梦洁发力高端“大家纺” 床品竞争格局生变

　　悄然准备2年之后，2011年1月15日，梦洁家纺（002397.SZ）耗资千万打造的梦洁“美颂”全国首家高端家纺用品集成店在湖南长沙高调开张。

　　梦洁“美颂”定位于国际超高端家纺品牌的展示平台，瞄准超高端市场，除了梦洁家纺自有的高端品牌“寐”牌产品，包括哈曼、柯林诗等国际超高端家居品牌也将一一亮相“美颂”。

　　与几年前罗莱家纺（002293.SZ）、梦洁家纺和富安娜（002327.SZ）将主要精力放在本地不同，三家公司相继上市后，纷纷开始跨区域扩张，而多品牌战略也开始随着跨区域扩张的步伐而渐次展开。

　　在床上用品行业和竞争对手厮杀多年后，梦洁家纺突然发力“大家纺”，此举或令现有家纺行业竞争格局生变。

　　三国演义 优势各异

　　梦洁家纺、罗莱家纺和富安娜，是国内家纺行业排名前三的企业。在引领中国“床上用品”行业快速发展的同时，建立了各自的区域优势地位。

　　2009年，梦洁、罗莱和富安娜在华中、华东和华南的市场占有率分别为50%、41%和32%，在各自区域遥遥领先于其他品牌。

　　但就全国市场而言，梦洁家纺等三家上市公司，其占有率依旧很小。2009年，三家公司的市场占有率合计仅为2.6%。远低于服装和制鞋行业的市场集中度。2007年，男士西装前5大品牌的市场集中度为28%；2008年，女鞋前10大品牌的市场集中度为38%。

　　2011年1月12日，瑞银证券研究报告显示，目前为止，家纺行业前几大企业仍以区域竞争为主，尚未出现一家全国性的龙头企业。

　　“我国人均家纺年消费量仅为日本的1/3、美国的1/5，家纺行业潜在市场容量巨大而集中度低，品牌龙头企业有望挖掘行业整合机会，快速成长为行业霸主。”瑞银证券研究员潘嘉怡如此判断。

　　业界认为，罗莱的市场营销能力突出，有拼劲、有狼性；梦洁家纺的企业文化深厚，终端执行能力强大；富安娜则不露声色，中规中矩。

　　罗莱家纺原先一直聚焦中高端品牌，无低端品牌。去年开始，其经营战略突然改变，相继开发中低端品牌，明显加大网络销售和超市渠道的营销力度，试图用中低端品牌快速扩大销量，提升市场份额。

　　2009年至今，罗莱陆续推出罗莱儿童、“LOVO”、 “帝馨”和“优家”，拓展中低端细分市场，增加市场覆盖面。

　　而梦洁家纺一直坚持多渠道多品牌的竞争策略，旗下品牌包括梦洁、梦洁宝贝、寐、觅和梦洁床垫5个品牌，覆盖中高端市场和网络销售市场。

　　记者统计发现，在梦洁家纺的多品牌结构中，高端品牌“寐”牌的营销质量最为出色，2008年“寐”牌销售收入为6875万元，2009年为1.03亿，同比增长49%，毛利率稳定在55%以上。

　　由于高毛利产品增长迅速，梦洁家纺2009年的每股收益高达1.89元，位居三家公司之冠。

　　高端“大家纺” 梦洁拔头筹

　　除了在床上用品领域你追我赶，近年来，梦洁家纺、罗莱家纺等公司亦纷纷涉足大家纺领域。

　　“大家纺”不局限于床上用品，而是涵盖整个家居所需的诸多产品：室内装饰、香氛用品、浴室织品、沐浴用品等。

　　从2004年开始，罗莱家纺通过代理一系列国际知名家纺品牌起家，逐步建立起立体的品牌矩阵，近年来，罗莱有意引入毛巾、浴室用品、香薰产品等品牌，拓展产品品类，打造“大家纺”模式来提高门店平均效率。

　　而梦洁家纺此番推出梦洁“美颂”，则是一步跨入高端零售领域，目标直指创造一个全新的零售品牌――“美颂”，从而令此前家纺行业普遍实行的“专卖店+直营店”的营销格局被打破。

　　据梦洁美颂项目负责人介绍，此次在长沙开业的梦洁“美颂”，经营面积超过1000平方米，实际上是一个集成店，也是未来的梦洁美颂标准店。

　　与梦洁以往的品牌店专营梦洁床上用品的形式不同，“美颂”标准店除了展示公司的自有品牌，还引进国际顶级一线家纺品牌，包括哈曼、柯林诗等国际超高端品牌，与梦洁产品同台竞技，而其经营采取的是高端零售模式。

　　“我们准备了很长时间，从2010年4月开始，梦洁陆续在北京、上海、广州等一线城市最好的百货商场，以店中店的形式开设了20余家梦洁美颂生活馆，7个月时间累计销售过亿，其中包括国际品牌1000万，梦洁高端品牌9000万，不但取得了很好的经营业绩，也积累了充足的经验。”梦洁家纺副总经理兼董秘李军，细说公司高端零售发展历程。

　　据了解，除了“美颂”长沙店，梦洁家纺今年还将在北京、上海、广州等一线城市开设10家梦洁“美颂”标准店，目前选址工作已全部完成。