“美的鞋”酝酿线上线下渠道变革

　　沉寂多年后，曾在广州有着区域第一品牌头衔的“美的鞋(MD)”准备卷土重来。从圣诞开始，一场为期一个月的“以旧换新”活动正在疯狂上演。“2011年开始，美的鞋将在渠道重新发力”，广州市特乐路鞋业有限公司美的鞋营销总监冯信添向南都记者透露，他们希望通过一种特殊的形式唤醒市场对这个品牌的记忆。

　　沉寂多年后，曾在广州有着区域第一品牌头衔的“美的鞋(MD)”准备卷土重来。从圣诞开始，一场为期一个月的“以旧换新”活动正在疯狂上演。“2011年开始，美的鞋将在渠道重新发力”，广州市特乐路鞋业有限公司美的鞋营销总监冯信添向南都记者透露，他们希望通过一种特殊的形式唤醒市场对这个品牌的记忆。

　　当他她、森达、美丽宝先后易主后，广东区域品牌在百丽、达芙妮、星期六等全国大牌的围攻下日渐萎缩。2009年底，美的鞋被特乐路集团低调收购。南都记者获悉，在新东家的扶持下，该公司拟采用线上线下双渠道拓展模式，从中心城市对外延伸，扭转以往区域品牌的定位。未来5年，美的鞋计划在全国开出1000家门店。

　　2200亿元的市场蛋糕隐现

　　这很可能是一次潜力巨大的回归。据SATRATechnologyCentre报告显示，中国是世界最大的鞋业制造基地，又是世界第一大鞋类产品消费市场，占全球消费总量的13%左右。但中国人均鞋类年平均消费不到1.7双，美国、法国、日本等发达国家分别为7.3、5.8、4.8双，与之相比，中国存在较大市场空间。自2000年以来，中国鞋类产品消费额稳步增长，符合年增长率约8 .4%，与同期国内生产总值增长基本一致，预计未来几年，鞋类产品消费额将基本保持8.5%左右的平均增长率持续增长，到2010年中国鞋类产品零售业将达到2200亿元。

　　不过，在光明的前景背后，美的鞋“涅·重生”并不轻松。

　　继2007年借助资本市场建立渠道话事权后，百丽在内地中至高档鞋的市场占有率升至1/3。该公司国际鞋类事业部有关人士向记者透露，今年上半年，百丽在内地的自营零售网点总数已达到10315家。排名第二的永恩国际今年则准备新开500间店铺，该公司首席财务官林哲立日前透露，旗下“达芙妮”去年开出了1904间店铺、716个专柜及743个加盟售点；“鞋柜”的店铺数增加至813间。其它企业也准备效仿百丽，借助资本市场抢占渠道优势。奥康、康奈、红蜻蜓等几家跨区域发展的鞋企都在积极筹划上市。

　　美的鞋此前偏安珠三角，虽然在佛山、东莞、广州等地开出20多个网点，但规模仍然有限。“公司已经意识到，区域品牌必须走出去，否则有被边缘化的危机。”冯信添表示，美的鞋计划2011年走出广东，通过中心城市对外延伸，先向华东、西南拓展直营渠道，而后走向全国，兼顾二三线城市。未来5年，美的给自己规划的网络能够扩张到1000家。

　　线上与线下抢占渠道

　　“与国内运动品牌采用农村包围城市、以开设独立商铺为主的渠道策略不同，时尚鞋履主要采取与百货公司分成方式，借力大型商场进入零售渠道，同时配合有影响力的独立街铺网点。”冯信添表示，美的鞋会借力于广州的重点商圈重返天河、北京路商圈，这将增强其对珠三角的辐射能力。并一举进军省外网络渠道。

　　“国内女鞋消费市场中低端鞋约占总量的85%，其中售价50-300元/双的鞋约占总量40%，300-500元/双的鞋约占35%，500-1000元/双的鞋占总量的20%，2000元/双以上的仅占5%。”广东鞋业厂商会有关负责人在接受记者采访时表示，进口皮鞋虽然在用料、做工方面占优，但由于价格昂贵、市场占有率并不高，本土皮鞋仍是中国市场主导。

　　不过，本土皮鞋在进入零售渠道环节的竞争却相当激烈，各品牌在渠道领域争夺话事权的价格大战硝烟弥漫。“现在，凭借一款2000年之前购买、印有‘MEIDIC K’图案L O G O的美的鞋，便能以特优的价格在美的鞋店里换取任意一款相同类型的新鞋；凭借一款1998年之前购买、具‘MEIDIC K’钢印LOGO的美的鞋，也能得到挑选一双相同类型新美的鞋的机会。而凭借一款1995年之前购买、具白色布标的美的鞋，便能获得高额的现金礼券。”冯信添说，“我们此次活动的初衷是为了唤起消费者的记忆，从而夺回美的鞋多年经营的广州市场渠道。”

　　在实体网络重新“上路”的同时，美的鞋也开始尝试网上购物。记者在该集团官方网站了解到，该公司目前开通了B2C网上商城，这是继百丽之后登陆淘宝B2C网站的第二家鞋企在网上开设的直营店。“美的鞋采用‘小、快、灵’的经营方向，也就是以款多、量少方式，除当季商品外，每月还有流行新货上市。”冯信添表示，这解决了鞋企网上商城的价格体系与实体门店之间可能产生的冲突。