电子商务服务商 帮服装品牌“上网”

刘洋

　　凡客诚品让人感受到了电子商务给服装行业带来的巨大可能性。2010年，随着Armani中文官网登陆中国、Gucci电子旗舰店开张，电子商务逐渐在时尚行业里显现出重要作用，诸多服装品牌纷纷在网上开设淘宝旗舰店或网络专门店……进军电子商务已成为近年来服装时尚业发展的大趋势。

　　趋势也意味着商机，当众多服装品牌都想入电子商务行业分一杯羹时，由于人手有限、经验不足等原因自然要“交学费”，而找一家专业的电子商务服务商就成了诸多服装品牌的需求，目前服装行业专业的电子商务服务商在中国相当缺乏。北京一家女装品牌的负责人说，“我们开了网店后才发现推广、销售等各环节都存在问题，还浪费人力，电子商务并不是随便开个网站或网店那么简单！”

　　■ 个人名片

　　刘洋

　　品牌服饰电子商务高端运营服务商北京益商优势(esus)CEO，曾任MissK、vicutu等多家国内外知名服装品牌市场总监，MasaMaso创业团队成员、品牌总监及市场总监等。

　　虽然都是卖东西，但刘洋认为，服装行业的电子商务和传统模式仍属“隔行如隔山”，“即使有实体店成熟的模式，但拿到电子商务上来并不适用，如深受年轻人喜爱的品牌‘热风’，它的网络销售模式和实体店就大不同，热风的网络运营就是益商优势在做的。”

　　服装与电子商务结合“不简单”

　　在服装行业和电子商务都有十多年经验的刘洋，对电子商务和服装行业如何结合很有实战经验和深刻体会———电子商务其实包括了战略规划、网店建设、线上多渠道拓展、线上营销推广、代理运营、仓储物流、培训等很多方面。

　　在电子商务比较完善和发达的美国，电子商务服务商已占据非常重要的位置。以美国领先的第三方电子商务外包服务企业GSI最具代表性，其从1999年涉足电子商务外包业务，目前已积累近20个商品品类的500个客户，2009年营业收入达10亿美元，已成为国内电子商务服务商的“榜样”。

　　刘洋说，“中国的电子商务处于刚起步阶段，有很多商机可以挖掘。”他最近参加了电子商务大会传递出来的信息也表明，电子商务服务商已成为一种趋势，“电子商务有点像金字塔，服务商都是金字塔底层的牢靠支柱，最明显的就是快递货运这块的服务商，能很直观地看到其在电子商务中的作用，当然外包的服务商也很重要，要有足够的服务商支撑，这个金字塔才能起来。”

　　为服装品牌提供“一站式”解决方案

　　刘洋说，整个电子商务行业的链条很长，细分化会越来越高，拍照、信息整合、呼叫中心、网店设计、推广、物流、仓储各个方面都出现了专业的服务商，以后还会越来越多。但对于一个品牌而言，这么多服务商整合起来也很麻烦，品牌更需要提供“一站式”解决方案的服务商。换句话说，就是品牌只需提供几个人做配合对接，其他都交由一个服务商来完成，这样效率最高。“我们在整个电子商务体系里就是资源‘组织者’的角色，用最专业的方式来组织各方优势资源，使得效率最大化。”

　　刘洋说，从今年6月份开始创业至今，没打广告也没特意宣传，半年就签约了9个客户，目前正在为6个客户做全包的电子商务服务，“我们现在是在有意放慢发展速度，怕服务还跟不上来。”

　　■ 针对提问

　　记者：服装品牌对网络开店的接受程度如何？

　　刘洋：多数品牌都认同网店模式。只是有的品牌线下体系太过强大而复杂，在自身管理难以完善的情况下，不敢开官方网店，怕对线下代理商和加盟商体系有冲击(对品牌而言，很可能其线上销售额不到线下的1%)。但也有些加盟商会自己偷偷开店，品牌商也没辙，很苦恼。

　　记者：目前推广电子商务的品牌主要有哪些？

　　刘洋：目标定位在70后到90后主要上网人群的品牌都会对开网店感兴趣。越标准化的产品也越容易操作网店模式。还有一个因素是行销，行销品牌的 形象表现力较充分，也适合网店模式。第一波开网店的品牌很多都是被动开起来的，如李宁、JJ等。淘宝C店(集市店)里有很多卖假货、水货的。这些品牌如果 不自己开店，正本清源，就会对品牌形象和市场产生很大影响。

　　记者：你们的电子商务外包方案为何从广开网店入手？

　　刘洋：我们拥有淘宝、卓越、当当、红孩子等几十家网络商城合作伙伴，能以最低成本轻松拓展多个网络渠道平台。选择在网络商城开设专卖店，最大优 势在于流量，就相当于你在王府井或西单开了个专卖店。而独立的B2C官网商城则像你在荒郊野外开了个专卖店，虽然这个店看上去很有面子，但你得每天雇十几 辆大巴车连轴转，往店里拉顾客。另外，在网络商场开店成本要低很多。建个官网商城，初期建设成本至少得几十万元，还得花巨大的广告费引流量，这只是资金成 本，还包括时间成本、管理成本等，对一般品牌而言，并不适合。

　　记者：对于电子商务服务商来说，什么最重要？

　　刘洋：执行力和团队。传统公司的层级关系很清楚，但电子商户依托的互联网，本来的基础就是开放的，互相之间是协作关系。高效的团队和执行力对电子商务服务商尤其重要。

　　记者：制约服务商发展的瓶颈有哪些？

　　刘洋：目前，绝大多数品牌服饰公司的线下、线上以两套系统运营，主要是为了避免两种不同节奏的模式相互干扰。但从韩、美等电子商务开展较早的国 家经验来看，使用一套适合线上线下同步的系统是未来趋势，效率更高。而且，从电子商务发展的前景来看，不能支持电子商务运营的系统，就会变成品牌发展的瓶 颈，这个瓶颈越早突破越能抢到市场先机。电子商务完成销售的整个流程都是在服务器上被实时记录的。所以，决策者能够有更多信息做决策依据，能够快速做出反 应。如果执行部门不能够快速反应，决策是无法有效执行的。传统的品牌从诞生到成熟需要8-10年，在互联网上这个进度被极度压缩。传统的品牌商按季节为周 期开发销售产品，更快的ONLY等品牌可以月为单位，ZARA等快消品牌可以周为单位，现在电子商务的决策可以天或小时为单位。所以，是否能有更快的供应 链反应和执行团队是成败关键。但这就是互联网的速度，想在互联网上生存发展，就要适应这个速度。

　　■ 专家看法

　　网上网下经验很重要

　　●李钟伟，电子商务行业资深人士，ShopEx上海商派网络科技有限公司总裁

　　进入电子商务行业要求有经验，如果你没有任何经验，进来就是来交学费的，这种时候就要找专业的服务商为你解决问题。这是很确定的客户需求，也是实实在在的商机。

　　服务商这种创业不适合没有经验的人，门槛还是比较高的，首先你要在传统商业和电子商务行业都有经验，两边你都经历过才能弄明白这其中到底是怎么 回事、要怎么做，否则的话会比较难成功。其次是你的执行力和技术能力要过关，这样才能服务得让品牌满意。制约服务商发展的瓶颈是规模化的服务能力，就是一 种服务能力的复制，解决好了这个问题，服务商才能有绿色的发展。

　　不过对于创业者来说，如果还没有能力做服务商，也可以考虑做服务商的下级外包商，比如产品摄影、网店设计、物流等方面，这些相对要求要低一些。