上海滩：吟唱的不只是“海上传奇”(图)

●2010年中国消费者最想拥有的奢侈品牌 CFP供图

雷富逸

　　采访快结束时，当记者指着店铺中厅穿着精美刺绣旗袍的模特儿，要求雷富逸与它们合影，他却连声说不，“这不是现在的上海滩，我带你到楼下，那里才代表着现在的上海滩。”

　　这或许就是号称“中国第一个奢侈品牌”的上海滩（Shanghai Tang）正在经历的一次蜕变。这个由香港慈善家邓肇坚之长孙邓永锵于1994年创立的香港服饰品牌，在2000年被瑞士历峰集团收购之后，就饱受“非中非洋”、“用西方的方式诠释东方文化”的争议。

　　然而，在现任执行主席雷富逸（Raphael leM asnedeCherm ont）看来，这恰恰象征着一个本土奢侈品牌走向国际化的开始。作为曾负责卡地亚伦敦地区业务，又担任过伯爵表亚太区总裁的行家里手，雷富逸经营上海滩的秘诀说简单也简单，说难也难，那就是“将同一个故事持续讲上至少十年”。

　　上海裁缝

　　毕打街12号，香港。一处颇具传统岭南风情的骑楼在高楼林立的中环格外惹眼。这是上海滩的旗舰店，也是该品牌的诞生地。

　　1994年，邓永锵看到很多内地工厂在为国外客商做服装加工，“CalvinK lein从上世纪80年代起就开始在中国加工。一件在广州卖5块钱的T恤，在国外至少可以卖到70美元”。低廉的劳动力成本与高昂的品牌溢价，让邓永锵本能地觉得这是个“赚钱”的好机会。

　　另一方面，特殊的身世背景让他结识了众多社会名流，如安德鲁王子、戴安娜王妃、超模凯特·莫斯、比尔·克林顿、何鸿燊……邓永锵发现他们和自己一样，有一个尚未被满足的需求，即喜欢中式服装，却苦于无觅处。

　　于是，这位曾在北大当过教书匠，后又返港出任英国克拉夫石油公司驻港代表，对服装行业却是“一窍不通”的外行人便决定转行做起服装生意来。邓永锵网罗了当时在香港为数不多的几位早年从上海移居香港的顶级裁缝，开始为他的名人朋友们做服装定制服务。

　　“就是在这里，”雷富逸向记者比划道，“当时的店铺，面积还不到现在一层的二分之一。”但就是在这大约只有五六十平米的“小裁缝铺”里，邓永锵营造出一种浓浓的“老上海”情怀：从店铺门后深色实木配落地玻璃的展示窗到店铺之间的红木家具、古董鸟笼和踏上去吱嘎作响的木地板。除提供服装定制外，手袋、雨具、文具、餐桌上的装饰物等等，也都逐渐成了这间铺子里所售卖的商品。

　　回归前的香港，恰是一个以西方文化为主流、传统东方文化元素掺杂其中的“混合体”。上海滩的这种定位，不仅充分满足了西方人对东方文化的“猎奇”心态，对于来自亚洲其他地方的游客们来说，它也成为香港文化的一种代表。

　　然而，当“上海滩”的前任创意总监Joanne O oi在第一次受邀参观店铺时却做出了这样的评价：“这是一间定价过高的中式百货店，销售对象只局限于高消费游客，是人一生一次的那种购物体验，就像迪士尼乐园的时装版。”

　　牛仔裤

　　对于一直想成为“代表中国的奢侈品牌”的上海滩来说，Joanne Ooi的评价或许有些太过负面，但雷富逸对上海滩的第一印象也好不到哪儿去。“第一次来的时候，我发现这儿没有一件衣服是我能立马穿着走出去的，它就像是一个巨大的"中国"化妆间。”在香港生活了十几年的雷富逸的这番感受，显然不仅仅代表了他一个人。

　　但那时的邓永锵并不在意外界的这些质疑，香港店铺里红红火火的生意让他急于将战场扩展到海外市场。1997年11月21日，上海滩在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金地段开出了一间占地面积达1000多平米的旗舰店，却仅仅经营了19个月，就因生意惨淡而不得不关门结业。

　　邓永锵承认，自己高估了美国人对中国传统手工艺、纯银餐具以及彩绘灯笼的狂热程度。2000年，他将公司的大部分股权出售给了全球第二大奢侈品集团Richem ont（历峰集团），自己也退居二线。

　　当时，雷富逸还是历峰集团旗下伯爵表的亚太区总裁，尽管对上海滩的产品第一印象不佳，但他同时也肯定了这个品牌本身的“奢侈”潜力。而对他个人来说，从负责卡地亚伦敦地区业务到出任伯爵表亚太区总裁，始终是在接替着别人已经成功了的事业，“是时候尝试一下自己去创建一番事业了”。

　　接任上海滩品牌执行主席后，雷富逸与Joanne O oi一拍即合，两人决定要把上海滩改造成一个“人人都能穿着出街”的奢侈品牌。按Joanne O oi的话说，“如果设计出来的衣服不能搭配牛仔裤穿，那它就不是成功的设计”。

　　因此，雷富逸对上海滩的设计团队进行了一次彻底的“大换血”。“要想把它打造成一个真正国际化的奢侈品牌，就必须采用国际化的运作手段”，在雷富逸看来，上海籍的顶尖裁缝的确铸就了上海滩品牌最核心的精神内涵，但那是用诉诸于消费者心理层面的，在实际操作过程中，上海滩需要的是一支中西合璧的设计队伍。

　　目前，上海滩的设计团队约有10名设计师，中国籍与外籍设计师的比例为1：1.“在每次要为新一季的产品寻找灵感时，我都会把他们散出去四处采风，再把收集回来的创意进行相互碰撞，最终确定新一季的产品规划。”雷富逸说。

　　至于实际效果，只消看看旗舰店里比比皆是的“用上海滩的黑色真丝衬衣配M iss Sixty的灰色牛仔裤，手上再拎一只L V或M arcJacobs的手袋”的消费者就一目了然了。而更令雷富逸感到兴奋的是，在光顾中环这家店铺的人流中，中国人的比例也从“最初的10%-20%上升至近50%”，在北京甚至超过了外籍顾客，“达到近60%”。

　　味觉

　　“一般来说，从品牌创立到真正开始获得认同，需要十年时间，至少也要五年。”雷富逸根据自己此前运作卡地亚以及伯爵表的经历告诉记者，事实上，所有的奢侈品牌运作都有一个共同的核心，那就是先确定你要传递给消费者的品牌故事（抑或说是价值主张），然后将能够触达消费者的每一个环节都做到极致，并且持续不断地从每一个细节里去强调和重复这个故事。

　　而从历峰接手到现在，上海滩正好走过了十年。雷富逸向记者表示，从投资回报率的角度来说，上海滩已经成为历峰集团内部排名前三的品牌之一，但这不过只是一个开始。亨利克·维加尔德在《引爆趋势》一书中曾指出，一股短暂的流行风潮要转变为一次更持久的流行趋势，必须从至少两个以上的领域内同时引爆。

　　今年3月，上海滩在上海新天地开出了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”，并请来以创制“新式中国菜”闻名的梁子庚做餐饮顾问主厨。按照雷富逸的话来说，就是要“将品牌体验延伸到味觉上”，并开始将上海滩由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌（L ife-styleBrand）。

　　在雷富逸的心目中，上海滩这个越来越走向国际化的“混血品牌”的LifeStyle应该是驾驭在传统与时尚之上的创新和突破，乐于撞色，喜欢混搭。这也正迎合了开始成为奢侈品消费主流的更年青一代消费者的口味。

　　不过，在被问及是否会像Jim m yChoo或Lanvin那样与H &M、ZA R A等快时尚品牌合作，推出更低价以吸引和培育潜在消费者的产品时，雷富逸坚定地答道，“不会。我们只选择与上海滩的品牌内涵相契合的品牌合作。2007年时，我们曾和彪马（PUMA）联合推出一款女性专属的限量鞋款L ena，那是因为我们认为彪马品牌本身所象征的优雅与突破正好与上海滩的诉求一致。”

　　独白

　　创造一瞬间的幸福

　　雷富逸

　　Royal bloodisbull shit！Marketingresearchis bull shit！（皇家血统、市场调研都是臭狗屎！）

　　当然，我从不否认建立一个奢侈品牌是一件很困难的事。之所以说它们（皇家血统与市场调研）不重要，是因为每一个细节都同样重要。要真正建立一个奢侈品牌，首先你必须具备清晰而独特的品牌D N A.对上海滩来说，这个内核就是要表现“多姿多彩的当代中国”。其次，不要人云亦云，坚持将这个品牌D N A传递给消费者，尽管这可能需要花费很长的时间，但最终消费者会逐渐接受。第三，创新。

　　奢侈，就是为消费者创造那一瞬间的幸福，那在他一生中值得纪念的某个特殊时刻。因为他们看厌了太多太多千篇一律的品牌和店铺，极度渴望看到一个真正赋有自己个性的、不那么千篇一律的品牌和店铺。而要创造这样的瞬间时刻，品牌D N A、传达品牌D N A的方式、产品、店址、服务等等，每一样都同样重要。