竞争力封面文章：苹果上帝的独子

　　就跟一只金苹果导致众女神垂涎，从而引发了史诗般的特洛伊之战一样，如今的苹果也正成为多个产业的金苹果，它十年时间颠覆三个数十亿美元的产业，它一跃成为移动互联网时代的霸主，这都引来众多对手的嫉妒和无数公司的仰慕与模仿。

　　在很多人心目中，苹果仍然是依靠产品创新成功的，只不过苍天对于苹果这个幸运儿太过眷顾，苹果竟然连续拿出了3个足以翻盘的产品。

　　苹果产品的唯美设计更助长了这一想法：消费者发疯地购买苹果的产品，就是因为他们的产品设计做得太好了，简直让人无法拒绝。因此，如果要打败苹果，只要拿出一个杀手级产品和应用就可以了。

　　但迄今为止，仍然没有一个公司靠模仿苹果成功。苹果的成功就像夜空中的夜明珠一样，灼灼逼人，但没有一个凡人能将之握在手中。

　　山寨之潮

　　苹果的成功经验在试图模仿苹果的企业看来，可以归结为三个：

　　第一是移动互联网终端延伸战略。在这方面，最大张旗鼓的是中国的联想。

　　柳传志和杨元庆在并购IBM 的PC 业务部门之后，已经笃定了继续走IT 终端制造的道路，但几年时间内有点创新乏力，甚至在至关重要的手机业务上差点认输。最后，柳传志终于找到了苹果这个学习的好榜样。在联想看来，苹果的成功意味着：移动互联网市场蕴含着巨大的金矿。联想正在试图复制苹果成功的路线，瞄准苹果公司，全力加速向移动互联网进军。

　　2010 年4 月19 日， 联想集团宣布正式启动移动互联战略，并推出乐Phone、Skylight、ideapad、U160 等移动互联终端。其中，乐Phone最是引人注目，因为这款产品基本上是以iPhone 为假想敌设计的，在功能和外观上十分相似，但价格却比iPhone 便宜一半，试图与去年携手中国联通进入中国市场的iPhone 一较身手。然而，效果却不佳：根据媒体有关数据，iPhone 虽然价格比较昂贵，但因为品牌坚挺，目前销售量已经超过100 万台，这还不算中国市场上流通的水货，而水货的比例一般被估算为与正品一致；而乐Phone 这个翻版iPhone 虽然价格便宜量又足，但他们只能期待到2010 年底销量达到100 万台。

　　第二是产品设计。苹果产品的经典设计被认为是其成功的法宝和品牌高端形象的基础，于是，山寨苹果产品的浪潮高企。在苹果2007 年推出iPhone 之后，几乎所有手机品牌包括诺基亚、黑莓、三星、LG 等，马上拥抱了触摸屏，而且其产品设计无论怎么看都怎么像iPhone在中国，苹果设计的模仿者中，最明显的是魅族和OPPO。

　　2009 年2 月，珠海市魅族科技有限公司推出了自主研发的中国第一款智能手机——魅族M8，这个外形与iPhone 相近的国产智能手机，迅速登上了热销手机排行榜的首位，并被广大网友誉为“国产机皇”。M8 被称为“最像iPhone 的山寨机”，比iPhone 晚上市的M8，在硬件方面，几乎都有对标iPhone 的、针对性的提升，因此一直被指责抄袭iPhone。OPPO 手机则坚持用户界面、外观独立设计，同时重金开设专卖店和专柜，大力进行广告推广，试图像苹果一样塑造OPPO 时尚和相对高端的品牌形象。然而，这两位模仿者被认为是“酸苹果”，产品仍然停留在山寨印象之内，脱不了抄袭的名声，更不要奢望借此树立高端品牌形象。魅族高配置的MP3 不敌苹果iPod 就是一个证明，最后魅族不得不开始做手机代工。

　　内容之风

　　硬件拼不过，对手们试图从软件和内容上抄小道，但他们没想到，这更是苹果的强项。苹果在渠道平台方面的优势如今已经超过硬件的设计，其商业模式创新就是以硬件为诱饵和平台，主打软件+ 内容（平台应用）。

　　对于苹果公司来说，AppStore 的成功不仅本身能带来销售收入，更为关键的则是其能够推动手机产品的销售。iPod 和iPhone 的成功误导了很多智能手机厂商，苹果AppStore 疯狂的下载量和开发者的趋之若鹜让他们认为智能手机的成功应该在软件平台上想办法，于是各大竞争对手争相开设软件商店，一时间各种新鲜名字让消费者无所适从。诺基亚推出了自己的应用软件商店Ovi，谷歌推出了自己的AppMarketplace，摩托罗拉也有Shop4Apps，号称操作系统开源和兼容性强；MTK、天宇、宇龙酷派和康佳通信等国产品牌手机也学习诺基亚，各自推出了自己的手机应用商店，而宇龙酷派更是采用了免费下载的模式。

　　这些模仿者虽然出尽法宝，有的甚至收费比苹果还便宜许多，但都无法赶上苹果的势头。目前多家应用商店，只有苹果仍旧强劲，下载总量达65 亿，应用总量超过13 万，平均每天新增应用几百个；紧随其后的Android Market，尽管应用总量超过2.5万，日均应用增长已达到100 款，但由于开展收费模式较晚，终端的市场数量仍旧不足，开发者很难盈利，甚至连Gameloft 这样的企业都已经暂时退出Android 游戏的开发；终端巨头Nokia 的OVIStore，覆盖用户遍布全球，但在发布后3 个月内，应用下载量仅为1000 万，而且虽然诺基亚拥有市场份额最大的智能手机操作系统Symbian 和智能手机用户群，但是在游戏、音乐、商务应用等方面都没有突出的竞争力，并且它的终端消费者中习惯消费应用和内容的比例并不高；谷歌虽然通过将Android系统对外开放，得到了不少终端制造商和运营商的支持，但是目前用户数量仍很少，每天新增应用程序也仅为15-20 个；至于中国移动的MM，由于覆盖终端繁杂、开发人员有限、用户消费习惯等诸多原因，业务推出至今没有出现井喷式的增长，今后一段时间仍将保持平稳走势，循序渐进。

　　模仿者们的失利有两个原因。首先，他们在理解消费者的应用需求以及应用软件研发能力方面不具有竞争优势。绝大多数iPhone 用户正是因为苹果能提供丰富的内容和应用而选择iPhone，iPod 用户同样也是相当程度上因为已经习惯于通过iTunes 来获取相应的内容和应用。

　　据comScore 在2009 年1 月对英国手机用户的调查，iPhone 用户用手机浏览新闻、邮件、移动音乐、下载应用软件的比率要大大高于其他智能手机使用者和普通手机用户。其次，由于基于某种操作系统的应用往往只能在使用该系统的手机上使用，苹果目前使用单一的自有操作系统OSX，仅3 款iPhone 手机，这让AppStore 平台的运营相对简单。相对而言，无论是运营商还是其他大多数终端制造商，都会面临有着多种产品型号、多种操作系统类型的问题，对开发者的吸引力就不如苹果。

　　乔布斯=苹果

　　这些模仿者没有意识到，苹果的本质是无法模仿的。苹果公司从文化到商业模式，是一个不可分割的整体，而且它们都深深地打上了乔布斯的独特烙印。因为只有一个乔布斯，所以也只能有一个苹果公司。

　　乔布斯主导了苹果公司企业文化的形成和发展。在他被驱逐之前，苹果崇尚技术领先，忽视了市场需求；而在他回归之后，苹果开始真正从消费需求出发设计产品，将先进科技转化为产品。苹果公司的海盗文化、反潮流的精神，都是乔布斯本人思想的化身。他认为自己就是一个“反传统”的斗士。

　　乔布斯被看作是苹果的品牌象征。他是全世界数一数二的营销大师，深谙如何将一个品牌做成宗教，而自己身为教主，更受到亿万人拥戴。苹果高贵、独立、优雅、创新的品牌形象，似乎都体现在他一成不变的牛仔裤和黑色高领衫上。

　　乔布斯是苹果创新的灵魂。虽然曾经被逐出公司十年之久，但回顾苹果创新的历史就可以发现，那些奠定苹果创新文化和成功基石的产品和创意都是出自乔布斯，而且，苹果高效创新时代是伴随着乔布斯的回归而来临的。他用堪称偏执的工业美学主义主导了苹果的产品研发和设计，在工业化的乏味和枯燥之间让人看到灵感的光芒和创新的可能。

　　乔布斯在苹果公司的领导力直接导致了苹果创新的成功。他拒绝了创新产生的民主来源，坚信自己对消费需求的预判能力，并要求公司的产品创新要在自己的主导之下进行。乔布斯在好莱坞和IT 界的人脉资源是苹果商业模式成功的关键条件之一，美国电影界和音乐界也把他当成自己人，不惜为苹果贡献艺术的灵感。

　　甚至乔布斯的缺点都在给苹果增光添彩：偏执、暴躁、粗鲁和“反主流”精神并行不悖，反而让苹果和乔布斯更加亲切，更加人性化。乔布斯只穿三宅一生(Issey Miyake) 的黑色高领衫，想再买一件的时候，他们没货了，于是乔布斯让他们再做了一批衣服，买了整整一橱。这被视为乔布斯有品味的表现。乔布斯经常性骂人白痴，压榨研发人员，这种暴君独裁作风居然被视为苹果公司对产品设计的重视和对完美主义的追求。

　　因此，苹果的每一个成功关键都无法模仿。苹果文化十分独特，与苹果品牌紧密关联，具备强大的品牌力量，因此那些模仿苹果产品创新的企业注定失望，因为他们的产品不是苹果，不能承载消费者的感情和体验。

　　乔布斯的营销技巧众所周知，但就是无法模仿，因为这台戏的主角是乔布斯，只有他才能赋予产品发布会以布道的意义。

　　苹果公司集权主义的创新也无法模仿，因为没有像乔布斯这样一个有敏锐的产业眼光，能够决定产品研发方向，甚至知道产品应该是怎么样的人，集权主义的研发根本不能节省成本，反而会导致彻底的赌博失败。

　　苹果的商业模式也无法模仿，如果没有乔布斯这样的影响力和资源，不论是运营商还是硬件厂商都无法复制苹果商业模式，更不要谈打破苹果的先发优势了。

　　这就是为什么有一些明智的公司一谈到模仿苹果的成功经验就避之唯恐不及，说：“苹果是无法模仿的，苹果有乔布斯，但我们没有。”苹果公司唯一面临的危机是乔布斯教主的健康问题。2003 年10 月乔布斯患上了罕见但可治愈的胰腺癌，此后不断传出健康问题。2008 年12 月16日，苹果公司宣布乔布斯取消惯例性的Macworld年会主题发言。由于模糊的健康解释，12 月17 日苹果公司股价应声重挫6.6%。有人用“受伤的苹果”来形容投资者对乔布斯健康消息的强烈反应。

　　自2008 年12 月16 日苹果公司宣布乔布斯缺席Macworld 年会到2009 年1 月15 日仅仅一个月的时间，苹果股价下滑了15%，从100 美元直奔85 美元，市值缩水120 亿美元。教皇没有一去不返，他不仅重新站到了舞台上，而且也把苹果的股价和市值推向了新高。乔布斯魅力依旧，但总有一天要失去乔布斯的苹果正让人越来越担心。

　　此文刊于《竞争力》三联·财经2010年第8期