羽绒之网购新宠倡导“适度时尚”潮

　　有过淘宝购物经验的消费者都知道，与其他品类服装一样，网上的羽绒服装也是鱼龙混杂，热闹非凡。从“国际大牌”到国内名品，价格从一百元到上千元不等，让消费者眼花缭乱。不过，穿上几百元一件的MONCLER，你心里觉得踏实吗？

　　另一方面，自从2007年羽绒服集体改走时尚化路线后，一家比一家时尚和前卫，时尚大战烽火已燃，在各家劲吹时尚之风的紧要关头，有一个品牌却在刚一入秋亮出了“适度时尚”概念，抓住了消费者的眼球。

　　倡导“适度时尚”

　　消费者王小姐就是“露腰装”的拥趸。但去年冬天，由于短款羽绒服护腰不力，导致她腰部受寒， “我是既想要温度，又想要风度，但当初太强调后者了，忽略了羽绒服的功能性，看来凡事都不能过头。”王小姐说。

　　2009年，由于羽绒服市场大热，销售猛增，一些商场的羽绒服专柜甚至“扩张”了一倍。一些品牌借机推出了短款露腰羽绒服，看上去非常时尚。部分品牌更是猛打时尚牌，拼命在花样上标新立异，这种“只求面子，不顾里子”的做法导致羽绒服行业鱼龙混杂。

　　根据最新的一份羽绒服调查报告显示，高达73.26%的消费者对羽绒服的时尚性要求一般；仅在20.75%的消费者心目中，时尚性很重要；还有5.99%的消费者认为无所谓时尚不时尚。在购买时尚羽绒服时，有73.24%的消费者喜欢流行元素强的羽绒服，但不会购买，他们认为流行元素强的羽绒服很快就会过时。

　　“因此，羽绒服太过时尚，太过前卫，就很快会OUT，”冰洁总经理沈建峰认为，“虽然我们针对的目标消费群体是新新一族。但这并不意味着羽绒服要突破传统、走新路线，就必须要卓尔不群、在设计上太过标新立异。多数消费者更喜欢‘适度时尚’。”

　　冰洁是波司登旗下的品牌，有专业羽绒世家的背景，又有青春时尚的定位，2009年中华商业信息联合会对全国各大商场的统计排名中，冰洁首次进入前五名，在专门定位为青春时尚羽绒服的品牌中排名第一。

　　沈建峰说，时尚是一种创新，时尚是人们对生活的一种态度，时尚必须是得以在消费者中传播和应用的，只有“适度时尚”才是最受欢迎的，“那些只有少数人关注的时尚不是我们眼中的适度时尚，我们的目标是让大众都能享用到时尚，是恰到好处的时尚。”

　　变身网购新宠

　　“适度时尚”同样不会忽视网络消费者。

　　据淘宝网数据显示，最新一季网上销售额冰洁已经在整个集团品牌中紧跟波司登品牌之后，这与冰洁定位的消费群体比较年轻，适合上网一族，同时时尚口味适中，兼具价格优势有关系。

　　记者随意打开一个名为“波司登峰尚潮人”的淘宝网店，发现冰洁陈列首当其中，而且与其它网店不同的是，这个网店竟然还有张娜拉和时尚摄影师尹超等光顾并留言，其网络新品上架和商场专柜同步，这就不难明白冰洁为何会一跃成为网络销售的新星。

　　据了解，2010年传统企业开始加大网络销售力度。原本一些大品牌的网络销售都是个人或者是一些经销商自己做的网店，现已慢慢被品牌企业收回。2008年，一些服装巨头开始瞄准了电子商务，将销售战役打到了网上，羽绒服品牌不仅有像波司登、雪中飞、雅鹿等品牌有企业开的网上旗舰店，还有一些不太熟悉的品牌兰奥、卡朱米等。

　　“我们的电子商务从2008年刚刚起步，到2009年已超过预期，今年预计会比去年翻一番。”波司登电子商务部经理赵学军说。网购已不容小觑，波司登旗下有包括波司登、雪中飞、冰洁、康博等几大品牌实现网上销售。

　　“我们的网上销售和实体店差距不是很大，事实上，在我们进军淘宝前，已经有一些经销商在网上开店了，但当时他们开出的价格很低，只要稍有盈利就成交，我们介入后，将原先的那些经销商都纳入了统一的体系中。以前，一些网上经销商不愿做售后管理，我们接手后，网上店铺的形象包装和售后服务全部由公司统一服务，品牌的美誉度就提升了。”

　　据赵学军介绍，去年网上旗舰店中，波司登旗下品牌在网上售卖的90%以上都是新品，今年也会力争达到80%以上。

　　“很多羽绒服企业会担心，网上销售和实体店销售会‘打架’，互相竞争。其实，根据调查，我们发现去年的网上客户中68%的来自于专卖店覆盖不到的地方，如广州、广西、云南、贵州等，这样两者就能起到互补的作用。要知道，哪怕是在一线城市，一些写字楼的白领想要立即找到专卖店，还是有一定难度的，但网络销售无疑给他们提供了购买羽绒服的‘快捷键’。”

　　“这几年，传统的服装品牌正大规模进军网上，比如2008年，一些运动休闲类品牌如特步、唐狮等进入电子商务；2009年，一些洋品牌如优衣库、Only、Vero Moda等也转战网上，这给原本扎根在网上的‘淘品牌’造成了很大的压力，导致他们也开始注重建立自己的品牌，比如麦包包、麦考林等等。这给我们一个启示：虽然我们线下的渠道十分庞大，但是在电子商务领域我们还是小弟弟，需要快速学习。”

　　当然，价格优势也让冰洁成为网购宠儿。千元以下的价格定位，是网购一族基本能够接受的水平。

　　“像MONCLER这种世界顶级奢侈品牌，短款的一般也都在8000元左右。制造工艺没得说，从里到外每一个细节都彰显高品位。大牌明星们像梁朝伟、刘德华、王菲、张曼玉、赵薇等都是它的忠实拥趸。”一位业内人士说，“其实，说到羽绒质量，国内一些比较好的品牌羽绒服采用的也都是上等的鸭胸绒，但知名度目前还比不过一些欧美大牌。”

　　　科技引领时尚

　　“当然，我们还是会在翻新上动脑筋，兼顾那20.75%的对时尚要求较高的客户。”沈建峰表示，他眼中的时尚，不是放弃功能性，舍本求末的华而不实，“我们不会做‘露腰装’。作为羽绒服，它的第一要素还是要保暖。”沈建峰说，今年他们主要在面料上动脑筋，花大代价研发新产品。

　　冰洁2010年新款羽绒服推出了“青春校园”、“都市魅惑”、“浪漫情怀”三个系列，每一款都采用国际流行面料，设计紧跟时尚潮流趋势，能够更好地满足年轻消费者的不同需求。

　　今年冰洁的羽绒服流行色以明亮的色调为主，吸取了大自然的元素，增加了军旅风格、驼色、橘色等新色系，吻合当前国际流行的趋势。今年的男装也突破了传统沉闷的黑色、红色，增加了橘色、宝蓝色、绿色、灰色等色系。

　　“不仅要在设计上高人一筹，冰洁在销售上也做好了布局，”冰洁营销总监王道成说，冰洁在区域攻略上打造了6个核心市场，扶持6个潜在市场；在渠道攻略上重点打造‘双百’工程，即‘攻占’100家以上大型商场、100家以上核心专卖店，最大程度地吸收最广泛的顾客群。

　　记者在冰洁采访时，正遇电子商务部拍新款图片。

　　记者看到，今年冰洁的新款羽绒服“青春校园”系列中大量运用了今冬的流行面料——锦衣纱，靓丽的色彩、轻盈舒适的设计，略带夸张的前胸及后背的印花设计，颇有明星风范。而“都市魅惑”系列则是专程为熟男女们打造，其中几款女式摩登茄克让人眼前一亮。其中一款女式茄克运用了今冬流行面料——麦风纱，特殊的针织印花面料，极强的视觉冲击力，极具个性时尚。而另一款茄克则采用了最近流行渐变皮革，简洁、时尚、易打理。在“浪漫情怀”系列中，由张娜拉身穿的几件淑女风女式浪漫绣花中长款羽绒服，其中清新的领部荷叶边设计，像大朵的玉兰，缓缓绽放。

　　正如冰洁总经理沈建峰所说，“时尚要有创意，时尚更要恰到好处，我们要体现的是羽绒服‘适度时尚’的精髓。”