一向专注篮球的匹克开始着意改变自己的形象。与WTA(国际女子职业网联)签约,标志着匹克在李宁和安踏之后进入篮球、网球、跑步等体育运动全领域。
越来越注重品牌营销的体育运动品牌,将大笔投入放在广告及宣传开支上。随着亚运会、NBA等赛事的开幕,这个趋势在今年下半年还将迎来高潮。
在共同看好中国经济发展大未来的同时,三家国内知名的体育运动品牌不约而同地发力品牌营销,试图占据竞争的有利地形。
匹克拓路
近日,匹克在广州正式宣布签约成为国际女子职业网联WTA巡回赛亚太区官方合作伙伴。
与WTA合作期间,匹克将获得生产、销售、推广WTA-匹克联合品牌系列服装的特许权益,并会为球员研发服装、鞋类等产品。“我们的运动医学部门和科技部门将帮助匹克打造全新的网球产品。”WTA亚太区董事总经理法瑞斯说。
但事实上,匹克还没有一条真正的网球产品生产线。与网球牵手,匹克真正的目的也不仅在于开拓一个全新的网球产品市场。“这主要是一个品牌提升的考虑。”匹克CEO许志华说。
因此,中国女球员身影更突出的女子网球成为匹克携手合作的首选。许志华认为,以女子网球切入网球市场,能够获得更为迅速的市场回应。
法瑞斯还表示,WTA将帮助匹克更快速地实现“国际化、专业化”。这确实是匹克近年来一直孜孜以求的目标。但匹克这么做的目的,仍然是继续深耕国内市场。
毕竟,中国市场份额,在匹克全部营业额中占比约9成。月初公布的匹克中期业绩报告显示,期内匹克实现营业收入18.09亿元,同比增长33.3%。净利润实现3.47亿元,利润率达19.2%。
二三线城市仍是匹克的主要收入来源。在匹克目前的6796间门店中,有超过5000间地处三线城市。这是匹克希望保持但也需要改变的结构。
匹克看到,如今已有1.3亿中国人对网球感兴趣,其中500万爱好者经常打网球。但很显然,这部分人绝大部分处于中国的一线城市,而非二三线城市。在这个时候切入网球市场,匹克一方面着力保持在二三线市场的发展,一方面也希望通过提升品牌实现在一线城市的拓展。
许志华介绍称,匹克今年以来已经在北上广深四大城市开设了约200家新店。今年上半年,匹克一共在国内新开门店590间。
这就是匹克看上去矛盾的地方。要做网球,更希望提升品牌;要国际化,更希望通过国际化赢得本地认可;要做一线城市,却将根本仍然放在二三线城市。
这其实也是李宁、安踏等国内体育运动品牌的共性。这一切的背后,是国内体育运动品牌竞争的日趋激烈。
与国内体育运动品牌的龙头李宁相比,或者与安踏相比,匹克的个头相对较小。但当体育营销成为体育运动品牌的生命时,匹克也毫不犹豫地投身于激烈的品牌混战当中。
品牌混战
中期报告显示,期内匹克的广告及推广费用达2.04亿元,约占全部营业收入的11.3%,与去年同比有大幅提升。但与李宁、安踏相比仍然有差距。
李宁中期报告显示,期内营业收入约为45.05亿元,利润5.82亿元,利润率为12.9%。其中,广告及市场推广开支达到约5.95亿元,占营业收入的13.2%。
安踏的同期数据是,期内营业收入约34.53亿元,利润7.6亿元,利润率高达22%。其中,广告及宣传开支达约4.14亿元,占营业收入的12%。
相比之下,均宣称注重研发的各品牌在投入上却相对较小。李宁的研发成本占营业收入的2.5%,安踏的这个数字是2.9%,匹克则未公布相关数据。与研发相比,李宁等深知品牌营销才是生命。
正如匹克在中期报告中所述,期内营业额增加的主要原因是市场对其产品的需求增加,而需求增加的主要原因基于其成功的品牌推广及营销策略。李宁和安踏也均有类似表述。
三大体育运动品牌均不约而同地看到,中国城镇化进程以及工资收入水平的提升,将为他们提供一个难得的发展机遇,而抓住这个机遇的核心就是品牌建设。
匹克自身的发展轨迹就是这一论断的证明。2005年之前,匹克还只是一个在国内小打小闹的篮球鞋品牌。2003年,匹克签约国内篮球明星刘玉栋为代言人。但许志华事后承认,效果并不明显。只有2005年,匹克签约美国NBA球队休斯顿火箭,并将“中国匹克”的大型广告标语推到火箭主场的时候,匹克才真正为国人认识。
与此同时,李宁、安踏等同行也已经进军国际体育领域。如今,仅在NBA三大体育运动品牌都各自罗致了多位球星。在网球领域,彭帅、晏紫和柳比西奇被李宁瓜分,郑洁和扬科维奇被安踏收归帐下,匹克已经是一个后来者。
匹克在去年的年报时即明确,要进军更广泛的体育领域,而不是匹克一直着力维护的专注于篮球。为此,匹克的品牌重塑必须先行。与此同时,李宁和安踏也已展开品牌重整,举措和力度都相当大。
相比上半年的品牌推广投入,下半年亚运会和NBA等国际赛事相继而来,李宁和安踏都预测下半年的相关投入将更大。事实上,这些中国体育运动品牌已经开始着手去2012年伦敦奥运会寻找机会。
• 中国角型毛巾架行业运营态势与投资潜力研究报告(2018-2023)
• 中国直接挡轴市场深度研究及投资前景分析报告(2021-2023)
• 2018-2023年KTV专用触摸屏市场调研及发展前景分析报告
• 中国回流式高细度粉碎机市场深度调研与发展趋势预测报告(2018-2023)
• 2018-2023年中国原色瓦楞纸行业市场深度研究及发展策略预测报告
• 中国雪白深效精华液市场深度调研及战略研究报告(2018-2023)