清理奢侈品销售渠道“程咬金”(图)

严 骏 北京意国时尚CEO、北京大学时尚奢侈品管理项目总监

　　当奢侈品代购成为一门赚钱的生意后，这一两个月，可谓首次连续遭受差价缩水的制约，让渐成规模的代购们利润空间越来越小。奢侈品管理研究专家北京意国时尚集团总裁严骏认为，这是一个信号，是一次有“预谋”的净化奢侈品销售渠道的调控手段。

　　奢侈品折扣季涨价只为抑制疯狂代购？

　　今年的6月底、7月初，Chanel、LV等欧洲专柜却开始调价，幅度远远大于国内专柜调价的幅度。6月25日，Chanel法国店铺全线调价，平均涨幅为30%，涨幅最高达到40.8%（一款中号牛皮的2.55，6月初售价还是1740欧元，涨价后售价为2450欧元）。国内专柜在7月2日调价，但平均涨幅在15%左右（2.55一款包原价25600元，现在涨到27800元，涨幅才8.6%），低于法国平均30%的涨幅。同时，不少进口珠宝、化妆品在中国的新品定价也都非常谨慎，力图逐步缩小与欧洲的价差。每年6、7月份是各大品牌的折扣季，选择在折扣季把欧洲店铺价格全线上调，而且涨幅超过中国内地店铺价格，Chanel和LV的动作让国内媒体惊叹疯狂的“欧洲代购”使得奢侈品痛下杀手了。

　　但奢侈品品牌的这次涨价风潮，真的仅仅如媒体所说，是代购逼的吗?严骏认为：“应客观看到，欧洲与中国市场的价差，除了绝对价格显现巨大差价外，从年初至今，欧元持续贬值，下跌12.43%，6月初曾探到谷底的16.81%，也为价差起到了推波助澜的作用，成就了欧洲代购在5-7月间的窜升。但提升欧洲专柜售价，并非传言的是针对境外代购所带来的利润流失，欧洲经济的逐步复苏，也是对欧洲市场提价的利好消息。当美联储开始加息、欧元利空释放完毕后，欧元实现反弹，就会缩小中欧价差。在汇率走势尚未明朗的第三季度，品牌调高欧元区的售价，也是尽可能地保住利润、针对汇率问题的自救措施。”

　　与此同时，经济危机尚未完全过去期间，中国是对国际高端品牌销售贡献最大的国家，在很多品牌新公布的业绩报告中，中国基本上可以占据全球销售的一半份额，这也是众多奢侈品品牌为了保持在中国市场的影响力与领导力争相扩张的原因之一。为确保中国这块超级蛋糕，对中国地区的调价根据市场情况作单独考量即低于欧洲调价幅度，直接导致中国与欧洲市场的价差缩小，也就再所难免。

　　但与欧元区奢侈品专柜调价带来的冲击相比，关税新政的出台，对境外代购的影响似乎更直接，在社会上引起的舆论也更为明显。9月前后，各地的媒体，都将目光对准了海外代购，尤其是奢侈时尚品的代购。

　　合法的B2C跨境网购将取代境外代购

　　如今20天过去了，一直关注代购问题的严骏认识到，这种调控，其实是在保证奢侈品消费正规渠道的发展，“境外代购，实际上是把商品分销给他人的商业行为，海关明确规定应按照进口货物报关处理。那么就不能简单地把海关总署对免征点的调整，看做是对B2C电子商务的制约，而应该看做是在利用关税规定，加强对以个人物品身份进行的跨境商业交易行为盲区的监管力度，有效防范类似走私的海外代购商品的泛滥，维护正常贸易秩序，保障自由贸易的对等原则。”

　　“这种调控保障奢侈品消费正规渠道发展的政策，会使境外代购在商品质量、运输、售后服务等硬伤之外，失去唯一的价格优势，现有跨境购物市场的格局肯定将面临洗牌。今后的境外代购市场，应由政府出面从政策方面介入管理，整改境外代购无序混乱发展的局面，使跨境交易的需求更多地通过正规的渠道得到满足，以合法的B2C跨境网购平台逐步弱化，乃至取代个人境外代购渠道物。”严骏补充道。

　　对于国内正处于发展阶段的电子商务环境来说，海关新规应该会促进国内电子商务在线交易摸索新的出路以维持生存、寻求发展。中国电子商务有着巨大的成长空间，政策的调整有利于市场的长期规范化发展，相信合法的境外代购商家或个人都将探索出创新子商务盈利模式。

　　奢侈品的电子商务之路再次被关注

　　结合奢侈品品牌调高欧洲售价和中国海关总署发布新规两项举措来看，奢侈品的正规电子商务话题势必又将摆到桌面上来了。当网络成为销售A货的暗渠，很多奢侈品牌都认为电子商务是一个有损品牌形象的大众销售渠道，是假冒产品的集散地。同时，真的敢花上万元在网上买奢侈品的消费者也为数不多，那么如今奢侈品电子商务究竟发展如何呢？

　　从严骏在研究中，将奢侈品电子商务分为两大类，“一是纯销售网站，如Net-a-porter、Brandalley、Yoox等，都得到各大品牌支持，销售当季正牌现货。美国的网店成功者很多，如成立只有短短两年时间的guilt.com网站在2009年的营业额高达1.7亿美元。二是迪奥或路易·威登等品牌出于形象原因，拒绝由网店销售公司旗下产品，但它们同时拥有自己的销售网站，如历峰集团高价收购Net-a-porter.com网站，重视扶持发展这种销售渠道。”

　　《LuxuryOnline奢侈品电子商务》作者UchéOkonkwo指出“经济危机导致更加不事张扬的消费模式，有利于网络销售的发展。美国2009年的奢侈品、时装和配饰的网络销售增长了足足一倍，令人吃惊。”虽然奢侈品网络销售占整个奢侈品全球销量的比例仍然很低，2009年估计少于3%，但增长势头极为强劲。

　　同时，电子商务在金融危机中一枝独秀的表现，使得众多奢侈品牌不得不予以重新考虑。严骏将电子商务的优势总结为：“互联网是开拓新客源的一个不可或缺的工具，有助于发展新的消费客源，这些消费群体更为年轻，或者说与它们的实体店距离更远。不少奢侈品品牌已进入了电子商务和实体店相辅相成的双重渠道销售模式。通过互联网传播平台和电子商务交易，延伸高端品牌的传播认知，拓展用户服务、细分营销的体系，使品牌和商家获得更大收益，进而达到消费群体的稳步增长。电子商务在未来五年内在奢侈品销售中所占的比例还将继续大幅攀升。”

　　电子商务的高速增长点正在由低端转向高端，网购奢侈品消费需求日益旺盛。精准的运营定位、高质的消费群体、巨大的增长趋势，是奢侈品电子商务发展的基本要素。而政策的调控，有序市场的监管，是逐步淘汰非正规网购和代购行为，推动奢侈品合法网络销售业务的有力保障，是奢侈品销售新的突破点。