银泰百货掷1亿元启动银泰网：不惧和线下冲突

　　9月8日消息，银泰百货旗下电子商务公司银泰网7日正式宣布，获得银泰集团和银泰百货首期亿元投资的银泰网将于10月8日正式上线。银泰网CEO廖斌并首次披露银泰网战略规划和愿景目标：2011年实现10亿元销售额，在2012年实现30亿元销售额。

　　成立于1998年的银泰百货目前在全国有32家门店，并计划在未来五年将这一数字提高至100家，其2009年自营与管理门店的总销售额超过80亿元。

　　与武汉中百，杭州解百、西单、王府井百货等百货企业“尝试”进军电子商务领域不同的是，银泰百货此次进军电子商务不是尝试而是大刀阔斧的开干——2010年3月份成立的银泰电子商务公司目前员工总数已经突破400人，并在浙江建设了超过2万平米的仓储中心，用廖斌的话讲，就是“同行现在已经都在看着银泰网以后会怎么样”。

　　银泰网：做电子商务一定要自己掌控产品

　　来自艾瑞的数据显示，2007年/2008年/2009年，国内网购的市场规模分别为561亿元、1281.8亿元和2388亿元，其占社会消费品零售总额的比重分别为0.63%、1.2%和1.96%；艾瑞并预计，2010年/2011年/2012年，网络购物的市场规模将分别为3869亿元、5760亿元和7910亿元，其占社会消费品零售总额的比重将分别达2.78%、3.64%和4.4%。

　　数据是枯燥的，但其所展现的网络购物市场却是确实存在的。甚至来自美国的数据更为乐观——在2020年，美国线上购物将超过线下的传统渠道成为最主流的购物方式。

　　廖斌认为，电子商务或许在5-10年才会对传统零售渠道形成真正的冲击，但如果到那个时候再布局电子商务的话，肯定必死无疑，“但从另一个层面讲，电子商务冲击传统渠道是必然发生的事实，但二者并非是谁替代谁，而是由于两种渠道的购物体验不同，二者将并存”。

　　事实上，国内电子商务现状对传统百货巨头来说难言乐观：有数据显示，2008年美国最受欢迎的十大电子商务企业中，来自百货、连锁等传统渠道经营的电子商务企业占6家，纯粹电子商务企业只有4家；而中国国内最受欢迎的电子商务企业TOP10中，至今仍然是清一色的纯粹电子商务企业。

　　“这是由于国内百货业态和美国百货业态经营形式不同造成的。”廖斌说：“国内百货企业一般实行的联营制，货物并不掌握在百货企业手中，而掌控在成百上千的供应商手中；但在中国，做电子商务不掌握货物是完全行不通的，电子商务课本上都说，做电子商务要信息流、现金流、物流‘三流’俱备，但从现实角度出发，选择好的产品，建设一个用户体验好的平台比现金流和物流更重要，那么多百货企业都尝试过电子商务，但没有一个做起来，一个重要的原因就是不掌控进货渠道，自己控制不了产品。”

　　遵循这一思路，银泰网在成立之初就立足于建立自己的采销队伍，采购通道与银泰百货完全独立，自己真正控制网上所销售的产品，但借用银泰百货这一金子招牌，因为在香港上市的银泰百货是银泰网重要股东之一。

　　银泰网股权设置：不与银泰百货合并报表

　　接近银泰网的人士向腾讯科技透露，银泰网这么大手笔的投资，银泰百货都没有相关的公告披露，这与银泰网的股权结构有关：银泰百货在银泰网中股权占比未达到合并报表的比例。

　　“此外，银泰网这种股权设计还有另外一个便利，由于银泰百货和银泰网不合并报表，因此银泰网的很多规划和战略并不需要公告，如果合并报表就好比把银泰网的秘密开放给竞争对手看。”

　　也有熟悉B2C行业的专家分析称，银泰网这种股权结构设置，一方面是规避上市公司需公告带来的一些不便；还有一方面是，目前B2C整个行业竞争空前激烈，“大家都在烧钱，而这种烧钱的投资很多时候并不为上市公司的股东所接受，就好比当初马云成立淘宝网主要投资方是未上市的阿里巴巴集团一样，这样的股权设置也值得那些已经上市但意欲进军电子商务的国内百货巨头们借鉴”。

　　廖斌：银泰网和银泰百货产品价格铁定不同

　　与国内大多数百货企业进军电子商务不同的是，银泰网旗帜鲜明的打出银泰网产品和线下实体店价格双轨运行，相当于借用银泰百货的金子招牌，而不担心网销产品冲击实地门店价格体系。

　　廖斌举例称，一般来说，传统渠道售价1000元的产品，在网上销售标价750元是合理的，因为传统百货渠道的扣点也在20-25%之间，但在网上往往出现从100多到700多不等的同类产品，假货泛滥让消费者无所适从，从这个意义上讲，消费者希望用合理的价格在放心的渠道购买真品。

　　他表示，银泰网在成立之初就意识到线上线下冲突羁绊很多传统零售企业进军电子商务，“银泰网的价格肯定和银泰百货不同，同一用户在不同的购物状态下是可以接受不同的购物价格的，而定位中高端的银泰网也不会仅靠低价吸引用户”。

　　廖斌解读银泰网规划：2011年销售10亿，2012年销售30亿

　　银泰网将自己的核心用户群锁定在那些介于18-35岁之间、以互联网为主要资讯来源、享受生活容易接受新事物、追求时尚、关注品牌的主流互联网网民这一群体；在地区推广策略上，意欲形成以东部沿海为主，同时关注西安、成都、重庆等内地大中型城市的弓形区域；在产品选择上，将以服装、鞋类、珠宝、奢侈品和化妆品为主。

　　在产品设计上，银泰网一年内按照日均10000单以内，峰值50000单进行设计；如按照千分之五转化率计算的话，银泰网日常流量压力200万独立IP（峰值1000万）；支持至少600个品牌，并同时支持淘宝和拍拍等不同来源的定单。

　　此外，银泰网还和银泰自身的会员营销系统对接，支持银泰网和银泰百货线上线下数据和营销交互等，如会员卡、储值卡、积分线上线下的实时交互等。

　　在推广资源上，银泰网将共享银泰百货200万VIP会员，在银泰百货32家门店海报里植入银泰网的广告，并派送100万张银泰网的代金券，同时，每年为银泰百货带来20亿元销售额的银泰礼品卡也向银泰网开放。

　　据悉，银泰网将于10月8日正式上线。而据廖斌介绍，前期已有300多个国内外知名品牌入驻银泰网，其中CK、海盗船、维多利亚的秘密等诸多品牌是首次进驻国内市场及首次与B2C电商合作。

　　按照廖斌的规划，2011年银泰网将实现10亿元左右的销售额、这一数字在2012年将达到30亿元，“其实2011年银泰网10亿元的销售额还是保守的估计”。

　　一般来说，电子商务网站推广费用不会低于销售额的20%,照此推算，2011年和2012年银泰网仅推广费用就将高达8亿元，这对任何B2C网站来说都是一笔不小的支出。

　　对此，廖斌表示，银泰网首期投资都已经过亿，加上银泰网融资成本很低，未来不会存在资金的问题，暂时也不会考虑引入风投，“那些百货大佬能动用的资金超出大家的想象”。

　　结语：

　　不出意外的话，2010年国内将诞生首个年销售额过百亿的B2C电子商务企业，它就是京东商城。放眼全国，年销售额能过百亿的百货巨头寥寥可数，无论是主动、抑或被迫，传统零售企业的电子商务转型都是必由之路，从这个意义上讲，大干快上的银泰网无疑具有“标本”意义，就如银泰网CEO廖斌所言，大家都在看银泰网。