鞋服奢侈品牌抱团低调入华 “综合店”概念现身

　　近期被炒得沸沸扬扬的“奢侈品牌回收代理权”,就像个噱头,“德国商会、法国商会、意大利商会等一拨拨国际品牌企业联盟,都想提早进入中国,四下寻觅代理商。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤告诉记者,中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品,一些原本销往欧美的奢侈品正转入中国市场。

　　香港鞋商王伟相中这一商机,迅速出手。　
　
　　“在意大利贸易发展局的牵头指引下,我们已经拿下了50多个意大利品牌的代理权,其中独家代理的品牌约12个。”王伟向南都记者透露,这些品牌军团将组合成“意尚名品”综合店,以“意大利制造”的整体形象进军中国。目前,“意尚名品”首店已敲定落户成都武侯直销鞋城,面积达到四千多平方米。　

　　这是一个信号,“未来,越来越多的国际品牌或以'组团’的形式登陆中国。但选择像成都一样的二线城市'低调侧攻’,凶险无比。”昭邑零商管理咨询公司首席顾问刘晖却如此认为。　

　　　奢侈品组团进中国

　　8月20日,“意尚名品”在成都武侯直销鞋城举行了首场潮流发布会,为其中国首店开业预热。Parkerson、Latitude Femme、NilaNila、Boemos等三十几个意大利品牌皮鞋纷纷登台亮相。　

　　“算下来,我们已经拿到意大利60%以上的高端品牌代理权。”香港鞋商王伟是“意尚名品”的操盘手,他认为,“以手工制作品牌Parkerson来说,其历史可以追溯到19世纪的托斯卡纳大公时期,罗马教皇、英国首相、以及诸多欧洲政要都是它的忠诚客户。我们希望从营销推广下刀,3-5年内将它捧为下一个中国人熟知的LV、GUCCIC.”　

　　“这是较为容易赚钱的手笔。在此之前,国际品牌进中国的惯用做法是'一家代理商代理一两个品牌’。而LV、GUCCIC等真正大牌的商家留给代理商的空间很小,二、三线的国际品牌又不如国内一线品牌的知名度高,'把鸡蛋放在一个篮子里’的风险很大。”昭邑零商管理咨询公司首席顾问刘晖向记者分析,在同一个门店里面,依托高端品牌“以点带面”定档次,吸人气;依托大众品牌扩大销量,赚足利润,这也是零售业屡试不爽的招牌策略。

　　而越来越多的国际品牌以“组团”的形式登陆中国“空白市场”。比如,敲定于12月18日开业的广州新兴购物中心“5号停机坪”,目前也已引驻汇集众多国际奢侈品牌的综合店CASAMILANO,法国奢侈品综合店LUXOL88等。5号停机坪招商总监朱志文说。　

　　“低调”的悖论？　

　　国际品牌的零售业态变革背后,中国奢侈品的消费人群正在不断膨胀,不断年轻化。世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤告诉记者,中国目前约有2亿奢侈品消费人口,其中有五千万是富豪阶层的主流消费人群,剩下1.5亿的潜在大众消费人群,基本都是白领、大学生等年轻人。　

　　照此逻辑,王伟将“意尚名品”划分为二元结构:万元以下的大众品牌和万元以上的奢侈品牌。“整个操盘核心已经不是过去的'低买高卖’,而是类似沃尔玛模式的'平民价格’,佐加贵族式的营销服务。”

　　王伟说,经过历时三年的深入调研,我们发现中国的奢侈品消费已逐渐从“一味追逐名牌”,回归到“讲究性价比”的本质诉求上。　

　　但是外界质疑,这种论断的可信度也不高,甚至隐含着深层的逐利意味。“正如我们所看到的,LV们都是选择在黄金地段建旗舰店,重金砸广告,高调进中国。为什么？奢侈品的心理消费永远大于'使用价值’的消费。所谓追求'性价比’的低调策略,很多时候是代理商资金不充足,急于通过做大销售来回笼资金,而不是真正出于'做品牌’的考虑。”欧阳坤直戳要害。　

　　“这是个低调的悖论。”刘晖进一步分析,如果品牌产品倾注于“性价比”的挖掘,势必会削弱甚至失去产品的“符号意义”,而奢侈品牌一旦没有“符号意义”,就不可能成为身份象征,产品也就不可能实现“高等价格”,高额利润更是无从谈起。　

　　　　奢侈品选址的战略要义何在？　

　　　香港鞋商王伟　

　　某种程度上,LV在中国的成功或可归功于假货仿造品泛滥,全民体验能够很好地解决“品牌认知度”的问题。京沪穗等城市核心区域很难找到几千平方米的物业,而成都是西部城市中的龙头,当地政府对鞋业重点扶持,消费需求旺盛。　

　　　昭邑零商管理咨询公司首席顾问刘晖　

　　进入一个新市场,先通过产品销售积累口碑,继而在关键节点城市建立地标性门店,也是一条不错的路子,问题的关键在于如何选址。成都顶多反映的是四川省的消费情况。　

　　　世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤　

　　现在,北京、上海、广州等一线城市有大把一两千平方米的闲置物业,如果出于节省资金的考虑,从成都“偏峰”切入,品牌推广后面要走的路则很艰辛。