高调换标正面迎击国际品牌 笼络春城“潮人”李宁尚欠火候

　　背景

　　进军国际市场

　　国产运动品牌李宁宣布“品牌重塑计划”已经过去一个月。在昆明，李宁专卖店也已开始更换“LOGO”，名为“李宁交叉动作”的新LOGO成为李宁品牌的新标志，而原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”取代。“为了配合全球市场的拓展”，这是李宁品牌对于此次换标事件的官方回应。

　　李宁公司表示，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

　　时机

　　民族品牌发力

　　换标事件引起不小的争议，但不能回避“李宁”在近几年发展迅速，特别是市场占有率明显提升。

　　除了数据方面的支撑，市场上，消费者对国产品牌的认知度也有明显的变化，业内均认为民族品牌到了开拓海外市场的最佳时机。

　　进攻

　　打破低价格局

　　据悉，在今年第四季度的订货会上，李宁产品的平均单价鞋类上涨了7%，服装上涨超过10%。这是李宁公司有意识地把中高档价位的产品的结构比重提升而带来的变化。

　　危机

　　四面埋伏围剿

　　“夹心层”是业内对“李宁”市场定位的统一看法。市场上，“混血儿”KAPPA的后来居上最受关注，可谓疯狂飙升，咄咄逼人，2009年中国区销售突破了40亿元人民币。近几年，PUMA也在国内市场渗透开来。

　　而安踏、361°等民族品牌定位也很清晰，从价位上来说，也比“李宁”便宜，这对“李宁”稳固已有的二、三线市场颇为不利。

　　困局

　　市场开拓较难

　　在品牌的推广上，“李宁”除了取得极个别体坛名将的代言权，暂时无缘看到更多其国际化的推广。

　　安踏、特步、匹克等公司相继上市，借助资本市场的力量，他们纷纷加快在二、三线城市开店的速度。且安踏等品牌促销力度确实大于“李宁”，部分市场中，因促销力度强，国产其他品牌销售情况并不比“李宁”差。

　　除了换标，“李宁”另一举动就是在新的广告里高调提出“你不了解90后”。意图十分明显，除了品牌战略伸向国际市场外，更加年轻的消费族群也是其意欲笼络的。为此，记者对昆明近50位80、90后消费者做了简单街访，发现时下年轻族群早已走出“饥饿消费”的阶段，为了买到心仪的名牌，有受访者甚至表示愿意分期付款。对于各大体育用品品牌，他们表示“只要在自己能力范围内，耐克、阿迪达斯等国际品牌仍是首选。”近50位受访者中，只有5位愿意第一顺位购买国产品牌。

　　国际品牌“搭讪”昆明潮店

　　“#88”这个名字在昆明滑板圈、说唱圈、街舞圈可说无人不晓，其中一位老板是个1985年生的典型“80后”，圈子里的人都叫他小涛。高中时期接触说唱、滑板后，对这些潮流活动痴迷不已。2007年，“#88”第一家店在龙翔街开业，共同的爱好让小店成了昆明“潮”文化的集中地。

　　小涛和朋友共同创造出来的“#88”品牌，威望不仅在圈子里日渐显现，就连国际品牌阿迪达斯、耐克等都纷纷寻来。谈起这一点，小涛难掩自豪神情。

　　“店里销售的球鞋都是这些国际品牌的限量款，想在昆明购买限量正品，来店里肯定没错。因为是限量，这些球鞋和品牌在商场、专营店销售的完全不一样，也就是说通路并不相同。我会和滔博、奥龙世博等渠道经销商一起去耐克开订货会，但在不同的房间，我们只订购品牌限量的产品。”他告诉记者，耐克等品牌除了在做各区域市场推广外，也开始寻找最适合承载自身品牌文化发展的基地，“潮店”自然是最佳选择。

　　2009年10月，投资120万元的“#88”新店在昆明顺城王府井开业了，昆明“潮人”都会来店里寻找最适合自己的限量单品。为达到双赢的局面，阿迪达斯、耐克等品牌与“#88”达成协议，支持并赞助小涛在昆明举办一些滑板、街头篮球等活动。

　　体育品牌建设要“两条腿走路”

　　谈起品牌概念，小涛也有自己一番见解。“先说国产品牌，近几年‘李宁’确实做得很好，从销售量就可以看出来，但这也仅止于传统产品销售通路，要争取消费意识更加个性的‘90后’，国内品牌与国际品牌间差距还很大。与耐克等品牌接触下来就会发现，他们越来越重视产品文化概念的提出，一条腿做好渠道销售、一条腿走好文化推广，特别是后者给品牌打开了更长远的生存空间。”

　　“李宁”的品牌文化推广，小涛觉得运用中国元素未尝不是一条道路。“神秘的东方大国，对称的皇家图案，宏伟的宫殿都曾深深吸引着越来越多的外部眼光。‘李宁’作为走出神秘国度的运动品牌，使用本国特有的元素或许更能得到别人的认可和尊重。之前也推出过几款产品，如NBA球星达蒙 琼斯曾选择‘飞甲’作为自己的战靴，这款鞋的设计灵感来自战国时期武士的铠甲，青铜器花纹和漆皮都被融入其中。李奥贝纳公司为‘飞甲’篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》等等，在圈子里都大受好评。”

　　谋 略

　　“90后”战略“李宁”不能光涨价

　　90后凭什么一定要买“李宁”？这也许是“李宁”急需解决和回答的问题。

　　采访中，业内人士表示，“瞄准90后”的“李宁”必须在品牌上与耐克、KAPPA站在一个队伍里，并且跟他们还有明显的不同。“提价销售他还是‘李宁’，如果与原本的产品设计、理念毫无变化，没理由说服自己选择这个产品。”不少受访者表示，“李宁”想要抓住年轻消费族群，就必须做到品质与国际接轨，却又带着独一无二的个性。

　　为什么KAPPA在国际品牌竞争激烈的情况下总有一席之地？回答这个问题也许正能解决“李宁”的困局。耐克和阿迪达斯是以他们的“专业运动”著称的，款式上一般都比较宽敞，色彩相对黯淡。然而，KAPPA却站在他们的对立面，故意把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，开创了“时尚运动”这个新的品类。

　　昆明各大百货卖场体育用品专卖区，PUMA和KAPPA总会在耐克和阿迪达斯的旁边，安踏、361°等品牌总是处在相对闭塞的位置。某商场相关负责人透露，在百货零售业中，商场方也会戴着“有色眼镜”做事，“KAPPA的高明之处就是在形象上和耐克站在了一起，这一点对于消费者而言产生着巨大的心理暗示作用。”