运动品牌“二三线”市场烽烟将起

　　如果耐克鞋卖到300元的价格，你还会买李宁吗？

　　值得注意的是，资本市场作为“晴雨表”已经率先表达了担忧。随着耐克拟在内地推低价鞋的消息传出后，几家在港上市的国内运动品牌企业的股价即应声下跌。此外，瑞银证券调低内地体育用品股的评级，将特步、安踏、李宁的评级均由“买入”调低至“中性”。

　　面对股价下跌，匹克体育用品有限公司率先作出了回应，根据香港联交所数据显示，匹克体育副总经理兼执行董事许志达于7月22日申报，增持70万股公司股份，持股量由12.99%升至13.03%。

　　匹克CEO在接受中国商报记者采访时坦言，我们近期进行增持，主要原因在于前段时间有点超跌了，这样下去对我们的投资者和真正关注匹克发展的人是不利的，再加上我们对自己非常有信心，所以我们觉得可以增持，来更好保护投资者利益。

　　谈到现时匹克市盈率约12倍，许志华有些无奈，“这与增长不符，实际市盈率应为17倍至18倍、甚至20倍。”

　　另有分析师称，耐克急于调整在华战略，也事出无奈，面对着一线城市日益升高的地租地价，也不得不改其道而行之。或许这对于李宁、安踏、匹克而言，真正的遭遇战才刚开始。

　　耐克“重心下移”对谁冲击更大

　　今年5月初，阿迪达斯公布一季度业绩，显示大中国区销售额同比下降15%。这意味着，一方面，原本为这些国际品牌所熟悉的一线市场已渐渐趋于饱和;另一方面，它们必须尽快地调整销售渠道和产品组合，以杀入消费水平较低的二三线城市，而非坐等那里的消费者消费能力的自然提升。

　　瑞银之前曾对中国内地二三线城市的鞋类产品售价进行过调研，发现170~250元区间内的鞋类产品，既能保障厂商利润，又可使当地消费者接受，是鞋类产品的“完美定价”区间。而一旦到了让消费者多花50元就能买到耐克鞋的时候，国产品牌将何去何从？当然，由于各个品牌的定位和价位各有不同，不能一概而论，耐克降价，具体对哪些品牌冲击会更大些？

　　在一些业内人士看来，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如李宁等将首当其冲，短期内受到的影响最大，因为二三线城市的部分消费者可能“转投”耐克。

　　尤其值得注意的是，过去几年里，李宁正在不断上调售价，如今其鞋类产品的平均售价也在300元左右。最近的一次订货会显示，李宁在2010年3季度的鞋类订单售价又上涨了11%。此外，中国动向手里的KAPPA品牌鞋的均价在370元左右。

　　瑞银证券研究员梁裕昌表示，“耐克的低价鞋对这类品牌的冲击预计最为明显。”他认为，届时国内运动品牌的营销预算将是决定他们在这波冲击中能否挺住的一个重要因素。一些营销资源有限的公司，很可能会在这场遭遇战中被淘汰。

　　不过，耐克进军二三级市场也有着其本身的掣肘因素。一些国内品牌的经销商表示，“目前代理安踏、李宁等品牌的利润率一般比代理耐克要高出约5个百分点。对于多数中小规模的经销商而言，同样的投入，他们宁愿代理利润更高的国产品牌。”

　　而耐克目前的一级分销商如百丽，又不一定具备往二三级市场渗透的经验和实力。

　　看来，耐克要想挺进中国的二三级市场，需要跟长期占据“二三线”的安踏、匹克抢市场，需要做的远不止推出产品这么简单。

　　一些业销售商也同时指出，如果耐克能成功渗透进二三线城市，部分品牌形象一般的国产品牌或会被挤出市场。此外，每年市场营销预算3.5亿-5亿元的中小品牌不太可能在全国范围内与耐克、李宁这些公司竞争。尽管短期内可能遭受沉重打击，具有营销预算可观的国产品牌应有能力抵御“杀入”低端市场的耐克。

　　国产品牌无惧低价竞争

　　一方面耐克来势汹汹，另一方面国内几大运动品牌似乎也不甘示弱。

　　匹克CEO许志华在接受中国商报记者采访时表示，“如果耐克打入二三线城市，国内运动品牌同样也会打入一线城市，这个是一个相互渗透的过程。当然耐克并不是匹克目前最主要的竞争对手，因为有不同的定义。但是对于任何一个品牌的竞争，都不应该惧怕，我们要做的就是一直把竞争转化成动力。”

　　而安踏经销商马岗也对耐克是否真会降价提出疑问。他认为，耐克在打出这张牌前还会有更多的考量，即降价是否会导致耐克的品牌受损，从而使其失去一批最为忠诚的用户。“比方说一个城市的中产阶级走出门，发现满大街的鞋子都是某一个品牌，他还会不会坚持自己的选择？”他说。

　　“我不认为眼前耐克会采取降价的方式进入二、三线市场。”匹克集团有限公司董事长许景南对记者表示。耐克要降价的传闻也不是今年才有，这十几年来每年都会有耐克降价的传闻。这也无可厚非，因为耐克如果要在中国抢占更大的蛋糕，那么二、三线市场的巨大前景无疑是诱人的，这也成了一些人一相情愿的想法。

　　值得注意的是，虽然耐克已经虎视眈眈瞄准了中国二三线市场，试与国内品牌一争高下，而以李宁、匹克为代表的国内品牌也冲进了耐克的大本营——美国，先后设立了研发中心，且目前各方面都进展顺利。

　　徐志华同时对中国商报记者指出，耐克若在中国改变品牌定位弊大于利，这样做的可能性不大，反而有可能推出个别的款式。

　　“作为一个跨国企业，很难一下降下价格来。”徐志华直言不讳的分析指出。

　　特步执行董事及首席财务官何睿博也表示，Nike在内地发展已有10多年，一直了解内地消费者对高端产品的需求，也明白到低端产品并非Nike的利润之源，因此不认为进军二、三线城市为Nike的大方向，也不会推出太多前述价位的产品。若Nike作出有关部署，特步只视为多一个本土品牌竞争。现时本土品牌在二、三线城市较具优势，一方面市场对本土品牌较熟悉，另一方面目前有关品牌在相关市场已有完善分销网络。

　　徐志华认为，对于耐克等知名品牌对于二三线城市的冲击，并没又感到大多的压力。“降价这个东西具有双面的影响，低价位虽然意味着多销售，但是高价位也可以加深消费者对这个品牌在大家心目中的印象，如果品牌一旦树立了起来，一切都能事半功倍。如果耐克推出低价位的，反而会颠覆对整个价值链的体系，这就必然带来价值观的影响。”

　　此外，瑞银的报告指出，从总体上看，2010年中国的运动鞋市场（包括知名品牌和一般品牌）规模将可能达到690亿元人民币，而到2020年则知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。换句话说，在未来10年内，中国运动服饰业的年均复合增长率仍将达到15.7%。

　　那么，对于国内品牌来说，究竟该如何把握在二三线城市中的发展机遇呢?

　　如果单纯从品牌营销的预算来看，如何利用自己更早地进入二三线市场所积累起的对当地市场的理解力，来将有限的品牌营销预算真正花在刀刃上，就成了它们在二三线城市立足的关键。

　　与一线城市的消费者相比，二三线市场中的消费者对某一品牌的认可所遵循的是一套完全不同的逻辑。运动服饰行业的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一年龄段的人不仅拥有更为丰富而成熟的品牌认知能力。

　　但在二三线城市里，这一年龄段的年轻人相对而言，还是会更多地受到身边人的影响，他们对个性的追求仍然会留有传统消费观念的印记。同时，也由于消费能力的相对有限，如何让他们以更低的代价获得对自我个性和美好生活的追求，将是渴望赢得这部分消费者认可的品牌最主要的努力方向。

　　也正因如此，主张“永不止步”的安踏、“我能无限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在网购日益发达，而国际品牌的实体销售渠道也不断下沉的今天，依旧在二三线城市中大行其道，占据着不容小觑的市场份额。