ODM与买手型品牌

　　最近，买手型品牌在国内崭露头角。所谓买手型品牌，是指那些没有自己的设计部，完全靠买手购买现成的款式，组合成产品系列，形成自己的风格，然后委外加工，贴上自己的商标进行销售。这样做的好处是明显的，那就是缩短了产品运作周期，节省了精力，降低了成本和风险，同时提高了市场反应能力。然而，该类品牌的前提一是要有好的买手，二是要有足够完善的可买市场。

　　ODM（Original Design Manufacturer）是指原始设计制造商，这类企业一般由OEM发展而来，原本具备相当的生产能力，在此基础上发展出产品设计研发能力，可提供产品版型供品牌商选择。品牌商可买断部分款式的专利，也可不买断。对于没被买断的产品，ODM企业也可自己生产，或另卖别家。ODM也会为品牌商加工产品，但比起OEM来，这个加工费包括了产品专利费，利润就提高了许多。

　　ODM生正逢时

　　从金融危机到我国庞大外汇储备日益严峻的贬值风险，让我们深切感受到低端加工型产业之路备受考验，产业升级比过去任何时候都更迫切。虽然形势紧迫，但对于如何升级，大部分外贸加工企业也是一片茫然。直接转做品牌，难度相当大，决非贴一个自己的牌子就能卖。产品开发、渠道拓展、品牌推广、终端销售管理，这些都远远超出了多数加工企业经营者的认知范围。转型，有时比新创一个品牌企业还要难。

　　直接转品牌难，但从OEM到ODM却容易很多。原来的生产经营可以不变，另外增加设计研发部门并不难。对于多年做OEM的企业来说，一般都积累了相当的加工经验，形成了丰富的款式库，只要聘请到有一定水平的设计研发人员，在仔细研究自己款式库的基础上，相信不难开发出符合国际潮流的产品。一旦形成产品设计研发能力，不仅可以提高接单能力，还可以大幅度提升加工利润。同样是做西服，OEM和ODM价值相差悬殊，OEM每套加工费可能只有10美元，而ODM每套加工费可高达30美元以上，设计费每套还可另加10美元。可见，ODM具有巨大的升值空间和发展潜力。

　　对于设计研发能力还不是很强的ODM企业，也可以通过购买来进行补充。在一些成熟的服装产业集聚地，逐渐形成了围绕加工企业而生的自由设计师群体，他们一般以个体、设计工作室或小型设计公司的形式存在，他们设计出流行的服装款式供加工企业选择购买。这意味着，ODM企业有了更多的发展模式选择。

　　ODM的发展从总体上提升了我国服装业的原创设计水平，也为OEM企业的转型升级提供了一个良好的路径。既然不能一步转型到品牌，分阶段升级不失为明智的选择。到一定阶段，由ODM再发展到OBM（自有品牌生产商），再到品牌商和虚拟经营企业，就容易很多。同时，在ODM的带动下，上游的专业设计师品牌和自由设计师会得到极大发展，下游更会催生诸如买手型品牌、虚拟经营等新的品牌发展模式。

　　当然，ODM企业在我国还只是局限于款式变化不大的T恤、牛仔、男装等领域，对于款式变化较大的时装、女装，一般的企业还不敢涉及，或想涉及而力不从心。因为要想形成时装的设计开发体系，难度确实要大不少。

　　买手型品牌前景可期

　　买手型品牌的理念发端于“概念店（CONCEPT SHOP）”，日本叫做“SELECT SHOP”，中文翻译成精选品牌概念店。这类店以收罗国内外的设计师作品为主，是一个由买手整合多种非自创性品牌产品于一店的销售模式。店内名牌杂牌并存、新品旧款混杂、传统另类同在，昂贵廉价皆有。看似完全不搭界的一堆货品，摆在一起，却可以产生奇妙的化学反应，显示出鲜明的店铺风格。该模式以量精款多、入货次数多、货品周转速度快为经营特点。既然通过购买可以形成一个有风格的店铺，那么，一个品牌自然也可以通过买手来形成。

　　买手型品牌模式的运作逻辑是很好的，因为这一模式省去了占用很大资源并存在较大风险的产品开发设计环节，可以把主要的精力用在品牌推广、渠道开拓以及终端销售上，与传统的销售代理公司相比，又没有丧失产品的主导权。这是产业分工更加精细化，以及产业进化的典型表现。新模式不仅可以通过缩短产品运作周期降低成本，还可以大大降低经营风险，完全做到根据市场需要组合产品，而不必受制于设计师的个人偏好。

　　不过，买手型品牌模式虽好，但其软肋也很明显，那就是对买手的依赖性大。有了高水平买手相助，企业就成功了一大半；反之，因为买手水平低劣，组不成一盘适销对路的产品，或者因为买手的变化导致产品风格变来变去。在我国，买手概念兴起不久，别说好的买手十分稀缺，就是对买手的理解也大多停留在肤浅的阶段。很多人仍然把买手和采购、产品经理、商品企划混为一谈。其实，买手应该是兼具理性与感性的人。感性在于对美好和新生事物能像设计师一样充满激情，理性在于分析和判断时有足够的客观与冷静。这样的人不但要具备综合的素质，还要有长期的经验积累，资源稀缺是十分自然的。

　　买手制在中国被提及已经很长时间了，但被真正采用的进展却非常缓慢。其中制约因素很多，首先，买手教育就是一大瓶颈。买手不是一个理论性强的专业，而是实操性较强的专业。靠学校的模拟概念操作培养出来的学生，是很难胜任买手工作的，况且绝大多数学院目前还没有开设买手专业。其次，买手机制还很不健全，国内很多企业以前一直在做生产加工，市场销售从来都是被生产牵着鼻子走。本来应该是市场销售决定生产的，现在的情况是本末倒置，这很不利于买手的成长。最后，在中国，买手的时尚感知和市场经验还没有达到炉火纯青的地步，还需要不断开拓自己的视野，只有不断地积累，才能具有更敏锐的市场嗅觉，成为合格的买手。（A03）