掘金服装，没有一夜暴富的神话——从PPG、ITAT说起

　　1、PPG

　　近日，曾经风光无限的网络服装直销公司PPG被一系列破产和债务危机推到了风口浪尖，曾经的风险投资宠儿如今已经被彻底遗弃。

　　很多人应该都记得2007年PPG的高峰，YES PPG的广告铺天盖地，一时间这个以在线销售服装为主要经营模式的所谓的服装公司红遍了大江南北，于是依靠这种狂轰滥炸般的品牌推广方式，PPG的销售额很快过亿，被认为是对传统服装行业经营模式的一种巨大的创新，未来发展无可限量。但是PPG的神话仅仅持续两年之后，这家追求轻资产、曾被誉为“服装业戴尔”的电子商务企业，终究没有创造商业传奇。

　　除了PPG巨大的广告投入成本与销售利润的严重失衡，PPG后来被冠以诟病另的一个重要方面就是衣服质量得不到保障。PPG的产品质检集中在成衣加工阶段，对采购面料的质量把控不严，最终造成产品质量缺陷。同时由于缺乏一套完善的售后服务机制，导致出现的问题不能得到及时解决，日积月累最终导致顾客的负面口碑不断传播，大量的顾客弃PPG而去。没有了信誉，失去了赖以生存的顾客基础，对PPG来讲，关门已经是迟早的事。

　　从更深一层的角度来讲，PPG并没有认识到，与数码、家电等标准化产品不同的是，服装类产品更属于一种感性消费品，顾客体验是其赖以生存的基础之一。单纯的依靠广告效应只能带来一时的烧钱快感，最终决定消费者是否买单的关键因素，还是质量和服务。

　　2、ITAT

　　ITAT是International Trademark Agent Trader的缩写，翻译成中文应为“国际品牌服装会员店”。ITAT将服装生产商、商业地产的闲置资源进行整合，通过减少中间环节令货品成本降低，实现品牌服装平价化。

　　ITAT进驻商场，并不像传统品牌一样预付租金或者支付扣点，而是拿销售额与商场进行分成。在传统的服装品牌运营模式中，店铺租金是最主要的经营成本，库存是最主要的经营风险，按照ITAT的商业模式，ITAT无需支付店铺租金、无需承担商品库存风险，ITAT负责整合资源。看上去是一个物业（商场）、供货商、ITAT三赢的商业模式。于是，国内外风险投资接踵而来。

　　但是在实际的经营选址上，由于ITAT模式的核心是利用闲置的商业地产资源，而这些资源大部分都不会位于核心商圈，而是在一些人气很差的边缘地带或者过气商圈。虽然在这样的地方ITAT可以开出2000平米以上店铺，但是由于缺乏人气，销售额自然也不尽如人意。

　　因为供应商的选择和供货成本所限，当初ITAT所定位的平民的价格也未能如愿，ITAT的相当一部分服装单价居然比市场上主流地位的大众休闲品牌的价格还要高。在一没有品牌优势、二没有产品优势、三没有地段优势的三无背景下，顾客当然不会买账。于是，上市成了ITAT唯一的救命稻草。

　　由于接连向港交所提交上市计划书失败，风险投资开始理性对待ITAT的商业模式，和当初开店的速度一样，ITAT的关店速度同样惊人，ITAT位于上海市淮海路西藏路路口的店铺早已易主，驻足此地偶尔还能想起当初巨大ITAT霓虹店招五彩闪烁的辉煌，如今，一切已烟消云散。和PPG不同的是，ITAT已经开始着手处理一系列危机并积极应对，除了自营店铺之外，很大一部分合作店铺开始转包或者转售经营，以此降低经营成本，同时在全国范围内开始了FASHION ITAT店的尝试，不管结局怎样，我们还是祝愿ITAT能够早日摆脱危机，续写差异化经营模式的传奇。

　　

　　综合PPG、ITAT运作的经验，这种浮躁的心态是很多中国创业者所面临的共同问题，一个好的商业模式只有在好的创业心态下才能健康成长，如果创业者想的只是不顾一切的圈钱、上市，而非踏踏实实的创造价值和对投资人、社会、员工负责。这样的企业注定不会走得太远。作为传统产业的服装业，进入门槛相对较低，最近几年也成了投资家和创业者竞相进入的乐土，但是，我们深深的相信，财富没有神话，充满神话的财富终有一天也一定会随着神话的破灭而化为乌有。与各位服装行业的掘金者共勉。