多维度做活的羽绒服市场

　　“羽绒市场一半的掌控在老天爷手里”，很多人都认可这个玩笑式的说法。天气因素影响羽绒服销售是不争的事实。去年冬天突如其来的寒潮使羽绒服市场一改低迷，各地市场供不应求的场景令商家兴奋不已。但今年怎么样？天气还能为羽绒服企业做主吗？是依旧坐等寒潮“被火爆”？还是主动出击，靠人、靠策略来稳定市场？除了不可预测、不可掌握的天气因素，羽绒服企是不是还可以抓住更多？

　　在今年6月中旬召开的2010年中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会年会上，中华全国商业信息中心主任王耀博士对2009年的羽绒类防寒服市场做了深入分析，以翔实的数据来说明羽绒服的市场分布特色、空间以及发展趋势，对羽绒服企业今冬乃至以后的市场战略决策制定有着积极的启发和引导作用。

　　　　市场环境背景

　　　　关键词：V型反转、总体向好

　　2008~2010年，从GDP、社会消费品零售总额、居民消费价格增速季度变化情况来看，随着金融危机对我国经济影响的逐步消退，加上各地区认真贯彻落实一揽子计划，2009年国民经济、市场销售、物价实现“V”字形反转，整体企稳回升，逐季向好。

　　2008~2009年大型零售企业零售额逐月平稳较快增长。2010年我国经济开局较好，为实现全年的预期目标奠定了良好基础。2010年一季度，社会消费品零售总额同比增长17.9%，比上年同期加快2.9个百分点。随着国家宏观调控政策的有效实施，我国消费者对市场的信心不断增强。消费者信心指数稳步回升。

　　2010年初，全国重点大型零售企业服装市场出现大幅反弹，回升趋势明显。从2009年数据来看，服装市场销售逐季回暖，三季度后加快回升。服装零售额所占比重领先其他类别商品，且比重不断增大，2009年其比重上升了0.76个百分点。与食品、家电、日用品等相比，服装零售额贡献率领先，且在2009年上升明显。2010年一季度服装鞋帽、针纺织品零售总额同比增长23.9%。

　　　　2009年羽绒服市场销售特点

　　　　关键词：单价提升、反季旺销

　　受其他产品旺销影响，加上羽绒服作为季节性商品的性质决定其市场需求增长空间有限，导致近年来销量占比不断下滑。但2009年羽绒服市场销售量整体呈缓慢回暖，零售额增长较快。受到冬季气温反常影响，2009年羽绒服市场销售降幅缩小，尽管销量与2008年同比依然为负增长，但“倒春寒”影响羽绒服单价提升较快，使得2010年初羽绒服零售额增速相比上年明显加快。

　　冬季频发的极端天气带动了羽绒服产品销售。2009年冬气候异常，多个城市的入冬时间比上年提前了近1个月。入冬早，延长了羽绒服应季销售时间，而冬季遭遇严寒灾害，更是明显带动了羽绒服市场的热销；2010年的“倒春寒”也使羽绒服销量增速高于往年同期。价格方面，由于羽绒原料、面料的价格上升和近年羽绒服在工艺等方面更加讲究，以及严寒天气拉动市场需求，使羽绒服零售价格水涨船高。

　　反季节销售增速向应季看齐。随着暖冬的结束和雪灾、冰冻灾害等极端天气的频繁发生，消费者对羽绒服的需求开始上升，特别是在物美价廉的反季节购买羽绒服的愿望加大，带动2009年羽绒服反季节销售增速与上年相比明显收窄向好。

　　反季节销量比重明显回升。从反季节销量占全年羽绒服销量比重来看，反季节销售向好趋势同样明显，2009年羽绒服反季节销量的比重较2008年有所回升。

　　　　羽绒服品牌特点

　　　　关键词：集中度高、市场占有率高、优势品牌稳定

　　近年，羽绒服市场前十名品牌集中度波动上涨。2009年初受暖冬影响销售下滑，集中度也下滑；2010年初销售看好，集中度也随之上升。

　　从2008~2009年各类服装前十名品牌市场综合占有率合计数的对比来看，羽绒服类市场集中度最高。羽绒服市场综合占有率明显高于其他服装类别。综合占有率排名前十品牌变化较小，仅有杰奥新入围，优势品牌排名稳定。

　　大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场综合占有率就达到35%左右。这表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。波司登、雪中飞、鸭鸭2009年的市场综合占有率分别为20.9%、7.82%和7.38%。

　　时尚品牌在市场中快速崛起。以艾莱依品牌为例，根据中华全国商业信息中心统计，艾莱依市场综合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位上升至2009年的第14位。其他如冰洁、杰奥等定位于时尚的品牌与2008年相比，市场综合占有率都有明显提升，表明市场对羽绒服时尚度的需求进一步提升。

　　国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加快。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展，2007、2008年市场综合占有率排名11~20名的品牌中，外资品牌仅有1个，到2009年增长到3个；前二十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也提高了近3个百分点。

　　知名品牌区域性销售差异不大。各地区市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比之下，雪中飞更得北方地区欢迎，而鸭鸭更受南方地区青睐。　

　　　　一二三线市场发展情况

　　　　关键词：一线竞争激烈、二线价稳向好、三线集中度高有空间

　　在市场分布方面，二线城市羽绒服销售增速向好趋势明显。受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大，这一现象在羽绒服市场表现为二线市场增速降幅明显收窄，向好趋势凸显。

　　在严冬促动下，羽绒服市场价格大幅增长，特别是一线城市受羽绒服的时尚化、高端化带动增长最快。相比之下，二线城市羽绒服价格较为稳定，增长幅度最小。

　　从前十名品牌的市场集中度上看，二线城市高于一线城市，但明显低于三线城市。这说明二线城市中市场竞争激烈程度比一线城市要低，比三线城市要高。

　　从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，外资品牌依然较少，一线城市外资品牌数量略高于其他城市。但从外资品牌市场份额占比情况看，二线城市外资品牌所占份额仅略低一线城市，直追一线城市。

　　　　羽绒服市场渠道特点

　　　　关键词：百货唱主角、扩张专卖、超市发展快、网络成新市场

　　百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。同时，百货店联营模式的局限性已经阻碍了百货渠道的进一步发展。近年来，高端百货商场羽绒服销售增速不及全部零售企业及其他品类，表明百货商场的竞争优势在下滑，消费需求在流失。因此，近几年羽绒服企业纷纷扩展渠道，加快扩张，直营专卖店异军突起。

　　超市渠道快速发展。从品牌上看，超市销售品牌主要以均价为100元左右的中低端品牌为主，且仅为应季销售。尽管超市渠道羽绒服销售占全部商场羽绒服销售的比重仅为0.02%左右，但从高端百货与超市的羽绒服销量增速对比上可以看出，随着2008年暖冬的结束，超市渠道异军突起，销售表现出高速增长。

　　随着网上销售模式的日益成熟，很多羽绒服企业开始涉足网络，除了自己开设官网，还在一些知名网站开设官方授权网店。网点平均价格从近200元~600多元不等，畅销款的最佳成交量为2000余件。总结网络销售特点,可以知道：选择网络销售的羽绒服品牌多为知名品牌，除专业羽绒服品牌外，也有服装品牌的羽绒产品。专业品牌的款式多，而服装品牌单件成交量大；在网络中销售好的款式为羽绒服的基本款，价格适中、实用性高；男性羽绒服销售在网络中占有很大比重，男性消费者更喜欢选择这种便捷的购物方式；超过千元的高端产品在网络中销售不好；统一品牌网店中销售的羽绒服单价和百货店相差无几，并无明显价格优势。

　　　　羽绒服市场消费特点

　　　　关键词：高端、时尚、功能、户外

　　时装感强的羽绒服逐渐增多。2009年秋冬，很多国际时尚品牌都在羽绒服款式上大做文章，彻底突破传统款式，摆脱臃肿外观，推出极具时装感的羽绒服装。强调腰身和设计感，不再强调保暖功能的理念将引导整个市场发展方向。在国际大牌带动下，羽绒服突破原有面料，将棉服与皮衣的概念相融合，印花、渐变等设计感强的羽绒服也越来越多。

　　功能型羽绒服快速发展。用于户外活动的防水防风、多口袋设计的羽绒服受到青睐。如消费者因喜爱Addidas、Kappa、Converse等运动品牌而选择购买该品牌的羽绒服产品。畅销的运动品牌羽绒服通常具有短款、收身、颜色鲜艳、面料亮丽等特点。

　　中高端羽绒服将成为消费主流。根据对全国重点大型零售企业的统计数据显示，羽绒服的市场消费有向中高端转移的趋势。在面料、款式、色彩上，中高端羽绒服代表了整个羽绒行业的流行趋势，是市场消费的主流。很多羽绒服品牌推出千元以上的产品，如波司登、艾莱依、雅鹿、鸭鸭等，也有外资高端羽绒服品牌试水中国市场，如芬尼杰奥2009年高调登陆中国市场。　

　　　　羽绒服企发展建议

　　现在，我国一二线城市居民羽绒服的人均拥有量基本实现了2~3件，三线城市及农村也能够达到人均1件。因此，羽绒服在销售量上的增长空间不大，甚至会萎缩。根据对全国重点大型零售企业的统计，羽绒类商品零售量的增速以及零售量占服装类产品的比重近几年都呈下降趋势。

　　羽绒服企业应通过准确的产品定位、合理的营销手段、推出高品质的产品来提升品牌价值。提升品牌价值可以提高产品价格，缩短消费者购买决策过程，培养忠诚的消费群体等。

　　从2009年开始天气异常变化，极端天气频繁出现，对羽绒服保暖性的需求提升；但做时尚羽绒服的品牌，应坚持走自己的时尚轻薄路线，不要盲目跟风，改变自己的风格。

　　学习时装品牌销售经验。近几年，越来越多的时装品牌在冬季也开始推出羽绒服产品，对专业羽绒服品牌构成了一定威胁。时装品牌虽然推出的羽绒服款式不多，但单件成交量非常高，其销售优势非常明显。专业羽绒服品牌要想在市场中具有竞争力，应学习时装品牌销售经验并赶超。如走时尚路线的专业羽绒服品牌应比VEROMODA、ONLY等品牌做得更好；走大众路线的专业羽绒服品牌应比UNIQLO做得更好。

　　关注三四线城市的发展。一线城市羽绒服市场的竞争已经十分激烈，特别是国际品牌和时装品牌的进入，使专业羽绒服品牌受到一定威胁。而在三四线城市，竞争的激烈程度低于一二线城市，又拥有相对成熟的消费者，羽绒服市场的发展空间仍然较大，专业羽绒服品牌应特别关注这些城市的发展。

　　拓展羽绒制品细分市场。随着市场的发展，羽绒服制品日益丰富，很多品牌在主推羽绒服的同时，都配套生产很多羽绒服产品，如羽绒裤、羽绒背心、羽绒护肩、护腰等。虽然种类丰富，但时尚性差，使这类产品的消费群体仅限于中老年者。如何使年轻的消费群体接受这类产品，是羽绒服企业值得思考的问题。羽绒衍生制品还有待于进一步开发。