透视运动品牌市场“洋退民进”的背后

　　2009年可谓是国外运动品牌失意的一年。

　　2009年3月，世界体育用品霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单；而世界第二的阿迪达斯继被报出“10亿库存”之后，又发布了灰暗的财报，其上半年销售收入下降2%为50.3亿欧元，利润同比下降95%至1300万欧元……
事情还远没有结束。

　　据2009年12月17日公布的2009年9-11月最新季度财务报告统计，截至11月30日，耐克大中国区实现收入4.04亿美元，同比减少3%；而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观，其最新公布的2009年第三季度财务报告显示，销售额在连续两个季度负增长后，第三季度同比减少7%，创下2009年以来的最大降幅。此外，日本最大运动品牌美津浓，亦关闭了在华亏损的200家店铺，而德国运动鞋企彪马因销量减少在今年1月末更是爆出了计划关闭三分之一专卖店的消息，这也是近年来知名运动品牌最大规模的一次关店举动。百丽、达芙妮等则纷纷淡出国际运动服饰代理业务。

　　一连串的负面消息与暗淡业绩，不仅让人们惊呼：国际运动品牌企业到底是怎么了？而与此同时，本土运动品牌企业却是气势如虹，在一系列上市(继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场，成为第六家在香港上市的体育用品企业。)、并购热潮之后，更是纷纷亮出了自己漂亮的“成绩单”。

　　2009年8月中旬，安踏率先发布09年中报，截至2009年6月30日内的上半年，其营业额实现了同比27.7%的增长，达到约28.2亿元，毛利率增长2.6个百分点，净利润同比增长40.1%。8月26日，李宁亦发布中期业绩报告，公司上半年收入增长32.4%至40.52亿元，净利润增长41.6%至4.73亿元。就净利润而言，李宁首次超过世界第二大体育用品商阿迪达斯。
一系列数据正在说明，多年来，国内运动行业形成的以耐克、阿迪达斯占据主流的市场格局正在逐步瓦解，随着李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内运动品牌的迅速崛起，金融危机以来，中国体育用品市场首现“洋退民进”态势。

　　对此，匹克首席执行官兼执行董事许志华更是坦言，在未来几年内，中国运动品牌将进入世界前五名。

　　那么，这一预言能实现吗？究竟又是什么原因导致了国际运动品牌的辉煌不再？国内运动品牌的高歌猛进是阶段性的现象还是未来的一种趋势？此番中国体育用品市场首现的“洋退民进”态势，能够持久么？其背后究竟又折射出了什么问题？

　　采访提纲：

　　1、您如何看待此番中国体育用品市场首现的“洋退民进”态势,认为出现这一态势的原因是什么？

　　答：细心的人会发现，从２０００年第二十七届奥运会起至２００８年第二十九届北京奥运会，中国奥运代表队的奖牌排名分别是第３名、第２名、第１名——多年徘徊在第四名的中国体育终于自２０００年起稳步攀升到世界第一！而正是这一时期，中国的经济、中国的消费、中国的各行各业都发生着巨大的变化。就服饰行业而言，有着最大发展变化的正是运动服饰行业。

　　在２０００年之前，国内还只有李宁、匹克等少数几个勉力支撑着国产运动品牌的大梁与耐克、阿笛、靠背等多家国际巨头抗衡，其时民间尚不知有安踏、特步者。而自从２０００年安踏斥资千万豪赌孔令辉的冠军梦大获全胜，国产运动服饰行业便掀起了轰轰烈烈的“央视广告＋明星代言”造牌运动，数以百计的“品牌大厦”恰似一夜之间拔地而起，国产运动服饰品牌与洋品牌的竞争由原来的“螳臂当车”逐渐具备了“群狼逐虎”的条件。加上01年申奥成功的强烈刺激，２０００年至０８年成为中国运动服饰市场有史以来最灿烂、最黄金的时期。

　　那么，在这美妙的黄金期，国产品牌究竟是如何群狼逐虎把“民进洋退”变为现实的呢？

　　正如中国奥运代表队在２０００年之后的历届奥运会上的表现一样，２０００年之后的中国国产运动服饰品牌也正以令人振奋的姿态与洋品牌展开了肉搏式的惨烈竞争。笔者归纳之，约有３大绝杀技！

　　　绝杀一：飞刀技

　　飞刀之秘诀在于“快、准、狠”！国产运动品牌对此技法可谓炉火纯青。央视广告＋明星代言可令品牌一夜之间在９６０万平方公里家喻户晓——品牌知名度建设何其“快”！大众化的风格、价格定位笼络了中国最大多数的消费者，而且他们的年龄和教育程度注定他们的消费特点以“知名度导向”为主要特征——国产品牌不失时机地掣出“传播制胜”的招式，出手何其精“准”！明星代言＋央视广告动辄千万——砸钱做广告何其“狠”！起初，洋品牌对国产品牌的“飞刀”是不以为然的，毕竟在行业、在国际地位上的貌似“德高望重”“举足轻重”、实力上的“天壤悬殊”让洋品牌有足够的理由自信满满，绝不会因为国产品牌练“飞刀”就上赶着再多花钱去买中国消费者的小心。最终，依靠“飞刀技”，国产品牌为自己杀出了一条血路，并夺得了赖以生存发展的“根据地”和“解放区”，有了与洋品牌分庭抗礼的原始资本。

　　绝杀二：掏裆斧

　　这招技出南山，极其阴损！

　　在０４年前后，国产品牌的招商加盟政策拼得可谓“竭斯底里”！贴装修、送货架、承担转让费、免费铺货、贷款发货、广告补贴、零风险、零库存、保姆模式打造甩手掌柜等等，几乎造就了史上最诱人的特许加盟政策！接下来又以“萝卜加大棒”的方式推动“开多店、开大店”的开店运动，致使０６年的昆山县城光安踏就拥有１３家门店！不得不令人叹为观止！所有这些的首要目的就是抢占终端资源——你店都找不着了还怎么跟我竞争？！这就断了人的后路：你那啥都没了还出来混？！——勘称史上最决绝、彻底的釜底抽薪式“掏裆斧”！试想洋品牌怎可能这样比拼加盟政策？不出５年，国产品牌的门店如病毒般在９６０万平方公里的土地上恣意蔓延，有的品牌网点数量直达４０００家，即便贵人鸟这样的后起之秀，在一个浙江很多小镇的单条街上就存活着两个门店之多，可想而知地市级的市场的网点密度那该是怎样的令人惊叹？！——至此，国产品牌对洋品牌群狼围攻的态势便逐渐形成。

　　　　绝杀三：撒手锏

　　随着中国消费者的日益理性成熟，性价比已成为品牌鏖战的最后绝杀。这也正是国产品牌十年潜心修炼的终极一“锏”——撒手锏！
国产品牌利用“飞刀技”打造品牌声誉，虽没有当年洋品牌给人“高山仰止”的感觉，但却积累了最广大群众的普遍好感；再通过“掏裆斧”釜底抽薪，最大可能地提高了网点的规模数量和市场密度，几乎有人的地方就能见到国产品牌；而洋品牌对那些乡间小路只能遥望空叹；虽然也曾经试图扩大乡镇市场的占有率，但相比国产品牌的“飞刀技”和“掏裆斧”来说，还是“狠”劲不足，收效甚微。因此，洋品牌在品牌声誉上没占到多少便宜，在渠道深度和网点密度上又输了国产品牌一筹；再者，运动服饰产品当前严重同质化，技术工艺透明化、均衡化，在此前提下，国产品牌一直保持“克制”的价格定位，而洋品牌仍然招摇着“龇牙咧嘴”吓人的价格（高出许多国产品牌如安踏、特步等将近一半），面对逐渐成熟的中国消费者，曾经艳压群芳的洋品牌逐渐有些顾影自怜。

　　除此之外，１０年来中国在体育、经济和外交等方面突出的成就极大鼓舞了国人的民族自尊心和自豪感，加上国产品牌不失时机地大打民族感情牌，争取到了很多消费者共鸣和亲睐，逐渐放弃原来钟爱的洋品牌，转而成为国产品牌的拥戴者；加上上市之后，国产品牌的硬实力剧增，国产品牌“不差钱”，拼命赞助大规模赛事，购买高规格的传播资源，把品牌公关做得风生水起。

　　综上原因，十年抗战，便造就了奥运之后“民进洋退”的骇人态势。

　　2、 这一态势能否持久？其背后究竟又折射出了什么问题？要想放大并延伸这种态势，国内体育用品企业在哪些方面还深具潜力？今后努力的方向又是什么？

　　答：这一态势能否持久，恐怕目前竞争双方也难以确切地作出回答。但有一点可以肯定的是：国产品牌要维持甚至加剧这一态势，“痛打落水狗”，就必须保持头脑冷静，不可盲目自大，“宜将剩勇追穷寇，切莫沽名学霸王”，应更积极自强，特别是产品研发和质量提升，只有把“撒手锏”练到极致，方能立于不败之地。

　　3、 这一态势的出现，对中国运动服饰产业的未来格局将产生怎样的影响？

　　答：这一态势的出现是后奥运时代中国运动服饰产业大洗牌的征象之一。国洋两种品牌会有个不短的相持阶段，最终鹿死谁之手还是鼎足分天下，暂时还不敢妄下定论。与此同时的是，很多二三四流的国产品牌，要么拼力一挣“鱼跃龙门”地进入第一梯队，要么忍痛割爱激流勇退，还走自己的“乡间小路”；或者干脆做一线品牌的加工厂、做外贸产能输出等等。总而言之，这次洗牌必然会推进中国运动服饰产业两极分化的格局形成。

　　4、 国际运动品牌以耐克为代表，大多采用典型的“哑铃模式”，只负责研发设计、品牌管理，其他环节基本外包，比如生产、零售等；而本土运动品牌，特别是以安踏、特步等为代表的晋江系，却采用的是“纵向一体化”的模式，从产品研发设计、原料采购、生产制造到分销物流、营销推广、零售等全程参与产业链各个环节，您如何看待这两种模式，认为此番“洋退民进”态势的出现，是否就意味着两种模式在中国市场的输赢？

　　答：两种模式本身不可能成为输赢的罪因。洋品牌的“哑铃模式”是重产品研发和品牌管理，相对于国产品牌的“纵向一体化”模式，理论上中间环节易暴露软肋；但事实上，洋品牌在产品供应的及时性、零售管理等方面并未明显落后于国产品牌；在产品研发和品牌管理方面似乎更胜国产品牌一筹。因此，两种模式并不是“洋进民退”的主因。

　　5、 最近，阿迪达斯的一个大动作是：旗下锐步与其在华合作经销商宝胜国际签署合作协议，采取“以中国为中心”的方式，本土设计和生产锐步服饰产品。初衷是希望实现“短、平、快”的发展。对此，您如何看，认为可行么？

　　答：信息太少，不敢妄论。

　　6、 体育服饰领域的这种“洋退民进”态势有没有可能延伸至整个服装产业？国内品牌与国际品牌的差距究竟还有多大？

　　答：事实上，目前在整个服装产业“洋进民退”已屡见不鲜，但不能说是整体上的“洋进民退”，而是有些曾经显赫一时的洋品牌逐渐衰退，比如sprit、真维斯等；而有些民营国产品牌则盛势如虹，如美特邦威、卡宾、七匹狼等。但事实上，洋品牌在中国市场占的绝对份额仍然很大，他们也仍然是国内服饰产业的潮流领袖，如杰克琼斯、李维斯、ck等。相信在不短的时期内，中国服饰产业都难以在整体上实现“民进洋退”的态势。