决战南非，荣誉？金钱？

　　——那些关于世界杯体育用品赞助商的故事（二）

　　在影片《2012》的结尾处，当诺亚方舟抵达南非好望角时，有一句经典的台词：“这是一个充满了希望的地方……”这句话也是耐克在前些日子最真实的心境写照，毕竟，上届世界杯被德国双雄阿迪达斯和彪马联合绞杀大败而归的经历，确实不符合耐克世界第一体育品牌的江湖地位。

　　耐克期待南非世界杯，期待这个充满希望的地方。为此，他们准备了高达18亿美元的营销费用，他们准备了《Write the Future》（踢出传奇）这一体育品牌广告片历史上的惊世巨作。同时还有9支身着耐克球衣的球队……

　　但就在本文截稿时，世界杯传来了新的战报：原本四强中只剩下一只耐克赞助的球队——荷兰，已成功挺进决赛。虽然之前已有人评价说，耐克广告片《踢出传奇》中的几个超级巨星C罗、鲁尼、里贝里、德罗巴都已悉数离开了世界杯。但是，仅仅半个多月的时间，耐克从天上回到了人间，甚至连这经典的《踢出传奇》也被广大球迷戏称为“被踢出的传奇”……而这一切又被橙色的耐克——荷兰队改变了。

　　世界杯的魅力之一就在于进程中的未知情节，即使荷兰并不是最被看好的那支夺冠球队。但是我们至少可以期待一个奇迹，毕竟，耐克是一个擅长于创造奇迹的企业。

　　Just Do It——创造奇迹

　　一个诞生于1972年的品牌，用了不到30年的时间成为了世界第一的体育品牌；一个在1994年才正式进入足球领域的企业，仅用了10年时间就在此领域超越了阿迪达斯，成为了市场上的“一哥”，不要以为这只是个传说，这就是耐克带给我们的传奇。就像他们的广告语那般“Just Do It”，不可想象，这一“do”就do出一个奇迹，do出一个世界第一。

　　如果需要用一句话去概括耐克的话，“他是一家一直致力于创新投入的企业，更是一家最会做市场营销和文化的企业，请记住，没有之一……”创新和营销是耐克的灵魂，而这个灵魂的延伸便是文化，无论是在足球领域还是在其他领域，无论是在NBA还是在世界杯。

　　“耐克利用回收的塑料瓶制成2010南非世界杯上最环保的球衣。耐克球衣是由8个塑料瓶制作而成的‘聚酯球衣’。这些采用塑料瓶原料制作出来的球服比普通纤维制作的轻13%,并且具有更好的吸汗和排汗性能。”这是一条来自耐克官网的消息。一个习惯于创新的企业，是不会放过借助世界杯这个大舞台来秀一秀自己的科技功底的。

　　当然，环保的球衣只能是耐克为世界杯准备的一个小甜品。回望耐克40年的发展史，我们更应该记住的是那个已经不能仅仅用“经典”二字形容的“气垫”技术。可以说正因为有了气垫技术，才有了耐克几十年的飞奔，才有了那之后一系列的市场营销手段，才有了耐克的文化，才有了耐克的今天。

　　营销——独步天下

　　不同于阿迪达斯习惯赞助奥运会和世界杯这样的大型运动会，在乎个人英雄主义的美国人更愿意将钱砸向那些有着无边影响力的超级巨星们。这不是他们的创举，但是能将巨星效应和品牌文化结合得如此美妙的也只有他们。正如那句在江湖流传了20年的话语一般“不知道是耐克成就了乔丹，还是乔丹成就了耐克”。因为乔丹，耐克成为了世界第一，同样也因为耐克，乔丹成为了“篮球之神”，也成为了一种文化符号，一种无法超越的符号。至少对于那些消费耐克乔丹系列的人来说，是这样的。

　　没有谁能比耐克更明白巨星对于品牌的影响力到底有多大。所以当耐克进军足球领域的时候，那些头号巨星们也终于开始拿与他们的影响力相当的美元了，从罗纳尔多到小罗纳尔多再到小小罗纳尔多，耐克一直聘请这个星球上最有影响力的球星为其代言。当然，1亿美元赞助巴西国家队，更是造就了2002年世界杯上耐克的辉煌。

　　作为一个在营销上登峰造极的企业，仅仅签约顶级巨星只是一个开始，配合巨星打造一个产品系列才是关键所在。看看乔丹系列的那个飞人LOGO，属于泰格伍兹的TW，代表费德勒的金黄色F标，当然还有克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的CR9系列等等，在耐克家族里，每一个符号、每一个LOGO,都成为了一种文化，一种精神。终于耐克可以说：“我们出售的不仅仅是体育装备，而是一种文化……”

　　文化是什么，或许是一种信仰，一种对品牌的信仰。耐克就有这种文化，而这种文化也正是造就他们江湖第一的本质所在。看看本届世界杯，或许他们的巨星都“被”踢出传奇，也或许他们赞助的球队拿不到冠军，在短期内达不到他们销售预期。但对于未来而言，这种以“文化”为核心竞争力的企业终将站在巅峰之上。

　　记者点评

　　打造一家成功的体育用品企业或许有很多种方式，但耐克的方式无疑是最值得称道的。那就是做文化。而做文化的前提在于创新和营销。

　　真正的创新不仅仅是给跑鞋裹上清爽网面，或者加个所谓的“弹力胶”，真正的营销也不仅仅是找个二流明星，或者过气的体坛巨星操着一口相当国际化的普通话在CCTV5广告上亮个相而已。重要的是，通过这些手段去打造一种文化，一种符合消费者需求和市场需要的文化。

　　2002年世界杯，耐克在主办地日本、韩国建造了一个耐克村，让很多球迷产生了一种错觉“耐克就是世界杯的主赞助商”。而今年，早就加以防范的阿迪达斯不会再给nike在南非搞土木工程的机会了，一气之下的耐克也不会让阿迪达斯独美，旗下的签约巨星开始纷纷批评阿迪达斯的那款“普天同庆”足球，这当中又以巴西、葡萄牙、美国三支球队最盛。

　　对此批评，如今非官方最“科学”的说法是，踢“普天同庆”需要穿阿迪达斯的球鞋，这样才能更好地控制皮球飞行的轨迹。这不，现在射手榜前几位的像比利亚、克洛泽、穆勒……都是穿阿迪达斯球鞋的。

　　身着西服的马拉多纳，在本届世界杯上出尽了风头。然而风头再劲也无法超越他作为球员时的自我。其麾下的阿根廷军团的南非世界杯之旅在遇到德国战车之后便戛然而止。从商业角度而言，这是一场不分胜负的比赛。但更多商业人士认为，由德国代表阿迪达斯去征战后面的世界杯显得更为合适。但不管怎样，随着荷兰的挺进决赛，世界杯最终还是喜剧性的演绎成耐克与阿迪达斯之间的决战。呵呵，好戏还在后边。