老牌牛仔裤Levis双重夹击下的生存之道

　　牛仔这一“平民时尚”正在当季春夏强势归来。T台上，从美国传统品牌拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的牛仔长衫、夹克和报童帽，到热门新秀纽约华裔设计师吴季刚的牛仔连衣裙裤搭配西装领衬衫，一片熟悉的靛蓝再次佐证了牛仔之于时尚界的“不老神话”。

　　但对于在这一细分市场的勤恳经营者而言，牛仔回归的风潮却是一把双刃剑。激烈竞争的结果已经初显端倪:以英伦摇滚风格闻名于世的牛仔裤品牌LeeCooper于近期在法国申请破产保护―这个1908年在伦敦成立的百年品牌终究没有能够在经济危机中挽回颓势，其近5年来的销售额逐年下降，债务总额达到1800万欧元。

　　20世纪80年代以来，一方面，卡尔文·克莱恩(CalvinKlein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔，另一方面，以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌AbleJeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意，已俨然变成时尚界通用的技艺时，昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。

　　不过，李维斯公司(LeviStrauss&Co。)总裁及首席执行官约翰·安德森(JohnAnderson)则坚信传统品牌的竞争优势。这个已在李维斯工作了31年、身材高大的美国人，颇有“冒险者”的无畏气质。而他身上穿的正是历经不同年代，迄今却仍受欢迎的李维斯原创经典款501牛仔裤。

　　“其它品牌纷纷拥有自己的牛仔系列，只是迎合时尚趋势。”安德森对《环球企业家》说，“而我们是专业做牛仔裤的公司―不管现在和未来的趋势如何，李维斯会一直致力于牛仔裤。我们不仅是制作牛仔，而且要不断以’牛仔’为主题进行翻新。’创新’对我们非常重要。”

　　的确，和Lee、Wrangler等众多牛仔老牌一样，拥有155年历史、在110个国家开展业务的李维斯，也亟需在市场新晋者们的包围中证明其“美国冒险者”的品牌魅力和牛仔“专业制造者”的创新实力。 

　　　回归与革新

　　在众多关于牛仔文化起源的传说版本中，李维斯的创始人李维·斯特劳斯(LeviStrauss)通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制，才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再经过20世纪五六十年代马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩等好莱坞明星的演绎，牛仔裤的风潮一时风靡全球。

　　不过1970年代起，李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例，粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用，取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑，被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。