新比赛：男装品牌展开体育营销 (图)

克斯蒂亚诺·罗纳尔多为阿玛尼内衣做广告

　　各个男装品牌公司正在玩一场全新的比赛，它们日益留心多元的运动合作关系，以推动其销售业绩和树立品牌形象。

　　在过去的6个月里，美国一些主要的非运动服装品牌已经开始与一些专业运动球队和球员进行影响深远的合作。美国著名男士休闲服装品牌Izod在它与Indy赛车联盟大规模的、综合的合作关系上压了双倍的赌注；JA Apparel服装公司以及它旗下的Joseph Abboud品牌与美国棒球队纽约巨人队展开了合作；同时，意大利品牌康纳利（Canali）和安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)也让一些主要的球星分别担任了其春季广告宣传的代言人。

马里亚诺·里维拉为康纳利代言

　　更有效可靠的宣传方式

　　虽然这些合约的条款和目标不同，但是它们都以挑衅性假设为基础：体育运动是一个比传统服装营销更有效、更可靠，甚至更划算的宣传方式，即使你的品牌与运动毫无关系。

　　“假设男人可以说出一个名字，我也从来没有听到一个男人说：‘我是乔治·克鲁尼 (George Clooney)的超级粉丝。’或者‘我爱那个男模特。’”美国印地安那波利斯大学体育赞助中心主任拉里·德加里斯说，“我听到男人会说：‘我是一个北美职棒大联盟纽约杨基队粉丝。’服装品牌正在利用体育融入男士消费者更深层次的激情当中。”

　　利用体育明星代言提高品牌的关注度和销售额，其效果已经很好地得到了证实。互动媒体公司Brand Affinity Technologies去年的一项研究表明，有体育明星的线上广告比没有体育明星的广告提高了180%的品牌知名度。同年，一项来自赞助研究与策略公司的研究发现，NASCAR赛车迷更倾向于购买Wrangler牛仔服，因为它是赛车手Dale Earnhardt Jr的赞助商。

　　这样的结果是对体育赞助商的一种恩赐。尽管2009年赞助合约总体价值有所下降，该行业的贸易出版物IEG预测，在其年度报告中，今年北美赞助商的花费将提高3.4%，至170.8亿美元。占市场巨大份额的体育明星代言预计将下降2.8%，至116亿美元。

赛车手Ryan Hunter-Reay为Izod代言

　　体坛人物能否推动销售

　　康纳利今年春季做出了一个令人大为吃惊的举措，该服装品牌邀请北美职棒大联盟纽约杨基队的明星马里亚诺·里维拉成为其2010春夏宣传攻势的代言人。该品牌过去的营销力度主要集中在考究的做工和意大利制造的血统上，这次的选择不同以往，同时也提出了一个问题，一个体育人物，甚至是衣着考究的一个体育人物，能否有助于销售。

　　该公司在其广告宣传中也采用了传统的模特。据该公司称，最初的反响是不错的。消费者的回应促使该公司考虑除了在美国以外的其他国家也展开两种方式的宣传，可能会继续与马里亚诺·里维拉签订秋冬季宣传的合约。

　　“从一个品牌的角度来看，这展现出了大男子主义的一面，给品牌带来了更广泛的诉求。”负责康纳利纸质广告宣传的德加里斯说，该广告宣传已经在《名利场》、《华尔街日报》、《纽约时报杂志》以及其他刊物中出现。

　　该品牌全球通联部主任埃利萨贝塔·卡娜莉斯称，其宣传攻势本来不会将广告男性化、“美国化”，甚至触及到体育粉丝。“马里亚诺·里维拉多年来一直是康纳利的消费者，我们在他那里看到了激情与积极，这同样也是我们赋予服装的东西。”她解释道，“同时，我们也考虑到采用一个运动员做广告可能会为我们的品牌带来一种全新的感觉，吸引大众的视线。”

　　专家们称，考虑产品与运动员的接近性是没有必要的（他们提到了与一个足球明星的胶底帆布运动鞋合约），而是要看这个运动员传递品牌各方面信息的能力，就像足球运动员克斯蒂亚诺·罗纳尔多在安普里奥·阿玛尼品牌内衣广告中所展现出的肌肉与性感，他很好地将这种感觉表现了出来。罗纳尔多是第二个出现在该品牌广告中的足球运动员，大卫·贝克汉姆也曾经为该品牌代言过。

　　彼得·里维说：“一个人在体育上取得成功一定有更深层的原因。”彼得·里维是IMG全球时尚的副主席和管理经理，他的英伦运动部打理印第安纳波利斯小马队四分卫佩顿·曼宁和单板滑雪手肖恩·怀特的穿着品位。“运动员应该斗志高昂，他们应该能讲出自己的励志故事，从而传递自己的人格魅力。这就是品牌让他们代言的原因。”他说。

　　然而，据Major模特经纪管理公司男模负责人贾森·肯纳说，体坛人物并不是男装品牌的万能药，经过训练的专业模特知道如何展现服装以助销售，比运动员更懂得为品牌树立志向抱负，尤其是奢侈品品牌和设计师品牌。他说：“我记得很多年以前，杨基队的捕手乔治·波萨达为男装品牌Wilke Rodriguez代言，之后就再也没有了。我会让一些超级体育明星代言汽水、手表和汽车，但会把一些高端时尚模特的工作交给专业的模特去做，因为他们能更准确地传递出设计师的意图。”

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