内掘外拓 鸿星尔克扩张路线图初显

从赞助2010马德里大师赛到最新签下5名欧洲一线网球明星;从改良零售网点、全面提升店铺形象，到品牌主张焕变、大力进军国际服饰行业——2010年，作为中国第一家海外上市的运动品牌，鸿星尔克有别于其他品牌的的扩张路线图轮廓日益彰显。

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　　外拓 自己和自己赛跑

　　西班牙位于欧洲西南部伊比利亚半岛。作为联系欧、非、亚的重要枢纽，马德里战略意义非同一般。联想此前鸿星尔克成为上海ATP1000大师赛5年官方服装合作伙伴，以及签约了比利时选手维克梅耶尔、德国选手兹韦列夫、 贝克尔等一众来自欧洲大陆的潜力球员。鸿星尔克突入欧洲可谓筹谋已久。

　　事实上，签约2010年马德里大师赛只是鸿星尔克国际化的一个投影。据了解，鸿星尔克海外市场主要集中在中东、南美、东南亚以及欧洲，尤其是中东，鸿星尔克在当地的市场占有率能位居前五。目前，鸿星尔克的海外市场约占总体销售额的10%,这个比例在国内体育品牌中的排名也是前茅。

　　“赛事 + 明星”的捆绑式营销，让鸿星尔克在欧洲大陆赢得越来越多的共鸣，尤其是在荷兰、德国、奥地利诸国，其产品的竞争力足以与本土品牌甚至国际知名品牌一决高下。鸿星尔克在欧洲市场的网点有200多家，第一家海外专卖店也于2008年在黎巴嫩首都贝鲁特盛大开业，今年年初鸿星尔克亮相德国ISPO展会时，与西班牙、希腊、法国、意大利四国成功达成代理合作意向更意味着其在西欧市场将不再有空白。

　　诚如业界人士所言，这一次鸿星尔克在欧洲市场的突围，必将进一步强化中国民族品牌的国际化优势。事实上，鸿星尔克这一骑绝尘的国际化，还真是卯足了劲和自己赛跑。

　　内掘 先做强再做大

　　一边是大刀阔斧的国际化战略，而另一边则是风生水起的本土化开拓。“今后两年，将是鸿星尔克的一个快速发展期，我们的门店数将由现在的4000家拓展到6000家，销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”鸿星尔克副总裁吴荣照接受记者采访时表示。 “先做强后作大，现在已经到了提速的时候了。”

　　据了解，在渠道策略上，鸿星尔克过去是快速扩张，2009年，则主抓质量，即对其已有的零售网点进行改良，在产品服务和品牌展示等方面进行大力提升，并根据优胜劣汰的原则合理关闭部分店铺。“从数量看网点增加较慢，但单店的质量得到有效提升。”

　　大而不强，是目前很多服装企业面临的难题。而鸿星尔克做强之后再做大的本土扩张策略，在行业中则显得十分特别。

　　十年　拓展路线图轮廓初显

　　2010年，是鸿星尔克品牌创立十周年，为此，鸿星尔克专门对品牌形象和战略进行梳理。同时也对品牌未来的发展走向做了明确的规划，在继续做大、做深、做细国际体育市场的基础上，鸿星尔克的产品体系将会坚定地朝着年轻、时尚、阳光的方向完善，在运动时尚领域进行更广的尝试，从而牢牢地将品牌愿景锁定为全球领先的运动服饰品牌。

　　“用笔内擫而收敛，故森严而有法度；用笔外拓而开廓，故散朗而多姿”。鸿星尔克一系列的内外攻略，看似形散，实则意聚。鸿星尔克不停地探索企业自身的极限，在别人认为不可能的地方实现突破。