模式和规范：网上购物如何两轮驱动

　　内容摘要: 订一部新手机，买两条牛仔裤……随着点击鼠标购买商品成为越来越多消费者的日常行为，网上购物也必然迎来新的变化。陈年的致歉信，正说明B2C（企业对个人电子商务）网站开始在物流环节“加强内功”。
 
　　订一部新手机，买两条牛仔裤……随着点击鼠标购买商品成为越来越多消费者的日常行为，网上购物也必然迎来新的变化。统计数据显示，2009年我国网上购物持续高速发展，1.3亿消费者共计在网上购买了2670亿元的商品，比2008年增长90.7％，2010年第一季度国内网络购物市场交易规模突破千亿元，达到1026.9亿元，同比增长119.4％。

　　随着交易额同比大幅攀升和各类交易类网站快速增长，网上购物的整条产业链不断完善，新的服务模式和服务规范一天天“成长”起来。买什么？去哪里买？怎么买？这些与网上购物产业链诸环节紧密相连的问题是很多网友关心的，记者带着这些问题走访了多家购物网站和网店。

　　　传统企业“蓝海”扬帆

　　在服装品牌“优衣库”盛放商品的纸袋上，最大的一行字是“优衣库网络旗舰店营业中”。去年4月16日，优衣库淘宝旗舰店开张，当天交易近3000笔，交易额30余万元，开张前11天的成交额和客流量，相当于此前数年间其在中国所有实体店之和。

　　优衣库的大获全胜只是传统企业切入网上购物这一“蓝海”的一个缩影。同样在2009年，杰克琼斯官方网店最高单日成交金额超过500万元。进入2010年，家电连锁企业开始将电子商务上升到战略高度，2月1日，苏宁电器正式进军B2C（企业对个人电子商务）领域，其网购平台苏宁易购上线，国美随后宣布，将推出全新的电子商务解决方案。

　　“官方网店”这个字眼，意味着和传统渠道相同的商品质量和售后保障。而对于试水互联网的传统企业来说，开设“网店”却不像是开设一家实体门店那么简单，只有清晰的战略、强大的互联网营销能力和线上线下资源整合能力才能让他们真正扬帆“蓝海”。

　　网购对传统企业的考验来自技术，海量的订单考验着传统企业的IT架构。李宁电子商务部总监林砺表示，“最早面对同时到来的200个、300个订单，甚至都不知道如何分拣货物了，场面非常混乱。”她认为，传统企业必须优化后台的IT供应链，并且为电子商务量身打造一个新平台来提供服务。

　　更大的考验则是“平衡”，即如何应对传统线下渠道与线上渠道之间的竞争，化解线上和线下的矛盾。大部分传统企业采取了提供与线下实体店铺差异化的产品，开发网络专供产品的思路。苏宁易购所销售的商品，尽可能避免与线下店同一型号，杰克琼斯的线上优惠产品则以库存产品为主，新品的价格则与线下保持一致。

　　　　小网店做大做强

　　传统企业在为适应互联网努力，而从互联网起家的网店店主们则开始学习传统的企业管理知识。1986年出生的张帅就是其中的代表，从卖女性饰品到卖生活电器，才24岁的张帅已是“中国十大零售网商”，网店“良品生活”保持着每月60万元以上的销售额。

　　但张帅却报名参加了淘宝网组织的全国首个“网商MBA”研修班，尽管这个5天的课程不能颁发任何学位证书，他看重的是研修班上关于企业管理的针对性培训。“因为没有管理经验，我遇到过新年假期后很多人临时辞职的情况，运营一下子陷入瘫痪。后来我明白了，成功的网商不光要懂互联网，还要和传统企业一样懂得管理，懂得品牌建设，小网店也需要做大做强。”张帅表示。

　　据阿里巴巴集团研究中心统计，截止到2009年上半年，网商数量已经达到6300万。不少网商白手起家，凭着勤奋与努力打拼出现在的成绩。而现在，他们开始研究如何从小网店进化成真正的现代企业。“林氏木业”是最早进入淘宝网的家具网店之一，经营者林佐义告诉记者：“我现在在做两件事，一是打造自己的品牌，二是进军线下。”原先为佛山各个家具厂代销的林佐义在2009年设立了自己的家具工厂，注册了自己的品牌“田园沙发”，家具厂生产出的时尚家具，已开始在线下销售。“小网店也该有大梦想，这个梦想就是成为真正的现代企业。”林佐义说出了无数成功的网店店主所期盼的明天。

　　　　网购扩大带动各环节“提速”

　　在服装直销网站凡客诚品上买衬衣和T恤的消费者最近发现，订购的商品过了四五天还没有到货，而后他们接到了凡客诚品CEO陈年写来的致歉信。原来凡客诚品在北京和广州的仓库正在搬家，导致部分用户订单投递延迟。“我们的仓储作业面积由原来的不足2万平方米跃升至10万平方米，可见这次搬迁的工程之大。”陈年在信中说，凡客诚品还表示将向受影响的消费者提供总计金额达百万元以上的赔偿。

　　陈年的致歉信，正说明B2C（企业对个人电子商务）网站开始在物流环节“加强内功”。和凡客诚品一样，京东商城也在努力提高着物流水平，使用其最新推出的“211限时达”服务，上海消费者在上午11点前下单购买，当天就可以收到货物。

　　除了物流业之外，支付企业也开始尝试为网购消费者提供更多新服务。今年初中国银行联合支付宝、淘宝推出的国内首张“网购信用卡”“中银淘宝信用卡”日前发卡量已突破50万张。该卡的交易量已占到中行在支付宝信用卡大额支付平台的近70％。和传统的网上银行相比，这张卡可以自动绑定用户的支付宝账号，消费者在网购时只要输入一次支付密码就能完成支付，省去了通过网银的繁琐步骤。

　　网上购物的持续高速发展，正在给产业链上下游各个环节更多机会。网购的快捷和实惠来自于信息流、物流和资金流的高度整合，随着B2C网站和第三方电子商务平台带来的信息流“提速”，曾经是网购“瓶颈”的物流、支付等诸环节也在拉动下风生水起。

　　　消费者吃下“定心丸”

　　“网络购物实惠、便利，好处很多，但它的特性也让不良卖家们有空子可钻，这次的《暂行办法》就是在堵这些空子，对买家来说，就像吃下了一颗定心丸。”网名“小零”的上海公司职员李晓玲如是说。她所说的《暂行办法》，就是工商总局日前出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，并将于7月1日起正式实施。在这一办法中，对网络卖家的实名制经营、电子合同条款有效性和买家个人信息保护等内容都进行了具体规定，目的就是为了规范网络商品交易及有关服务行为，保护消费者合法权益。

　　“《暂行办法》明确提出要保障网购消费者的权益，淘宝也认为，只有消费者权益得到保障，网购的信誉度才会提高，才会有更多人尝试网购。”淘宝网新闻发言人陶然表示。除了政策层面的规定，B2C网站和第三方电子商务平台也在采取各种措施，对消费者权益进行保障。陶然介绍说，“今年是淘宝的‘消费者年’，消费者在淘宝上任何一家店铺购物都能享受到完善的售后保障。比如我们投入了1亿元设立网购保障基金，启动网购纠纷首问责任制等。”数据显示，仅2010年2月，淘宝网就帮助46335位消费者成功维权，挽回经济损失接近1000万元。