案例探讨：传统零售企业“触网之惑”

　　说实话，张华本来对电子商务不太理解。但是听了EMBA课程上，好孩子网站总经理老杨介绍，好孩子通过电子商务模式节省了实体店铺的房租、水电费以及人工成本从而取得高额利润的案例以后，张华便对电子商务充满兴趣。
　　
　　自从清华EMBA班毕业之后，华源超市总经理张华变得“潮”了起来：言谈间不时蹦出一两个外语单词，“六西格玛法则”、“流程再造”、“长尾原理”等时髦的管理学词汇更是经常挂在嘴边。要知道，张华本是泥腿子出身，高中没毕业就辍学创业了，他这个变化多少让下面的人有些意外。

　　然而，更让下属看不明白的是，张华最近鼓捣着要办一个名为“快乐购”的购物网站，结合华源超市的实体店开展电子商务。下属们清楚知道，张华自己平时不上网，更别说体验网络购物了。“连发电子邮件都要秘书帮助的人，能办好电子商务吗”，张华的创业伙伴，运营总监老王私底下质疑道。

　　质疑归质疑，总经理决定了的事情，下属只能照计划执行。不久，华源公司便成立了一个以张华为组长的电子商务调研小组，大张旗鼓，开展网购业务。

　　　“海归”高材生

　　说实话，张华本来对电子商务不太理解。但是听了EMBA课程上，好孩子网站总经理老杨介绍，好孩子通过电子商务模式节省了实体店铺的房租、水电费以及人工成本从而取得高额利润的案例以后，张华便对电子商务充满兴趣。

　　华源公司是H省一家以综合超市为主，兼营大卖场、购物中心、便利店等业态的综合性零售企业，年销售额为63亿元，在H省内一支独大。近几年来，日益上涨的房租和人工成本让华源超市的利润越来越薄。张华不止一次思考，如何“砍掉”成本，提高盈利能力，而电子商务的理念让张华一下子茅塞顿开。

　　张华的同班同学，宏伟投资副总裁刘强西也规劝他：你干脆也办一个电子商务网站吧，我来给你投资，将来运作上市。

　　经不住“忽悠”，张华决定进入这个连他自己也没搞明白的新领域。

　　然而，摆在张华面前首要问题是，需要物色一个对此领域比较熟悉，并能独当一面的人才。之前，张华曾经询问过华源超市几个总监，希望能从里面找出一个人来当此大任，毕竟老员工用起来顺手。但他们都借故推辞了，除了专业和技术原因之外，这些与张华一起创业的元老们在自己的岗位上干得如鱼得水，再加上“功成名就”，待遇也不错，因此少了一些冒险精神。

　　张华对这种“本位主义”非常不满，但也不好说什么，他不得不向外面求助。很快，张华EMBA班的同学，杰森人力资源顾问公司李杰森给他介绍了一位具有留学背景的人才。这人叫Jack 杨，美国麻省理工工程学院毕业，曾在全球第一大电子商务网站亚马逊工作过一段时间。

　　由于张华自己文化程度不高，他对高学历人士，特别是具有海外留学背景的高材生更是有一种特别的尊重。张华与Jack杨约见了几次，无论从对方的形象、谈吐还是专业知识、职业操守方面都非常满意，唯一有点担心的是对方年纪太轻，才28岁。

　　张华今年56岁，以他多年闯荡江湖的经验来看，年轻人容易心浮气躁。此外，张华的另一重忧虑是，与他一起创业成长公司高层年纪差不多也都40岁上下，他们分别在人事、财务、采购、运营等系统担任要职，电子商务部将会成为与这几个部门同一等级的部门，由于年龄不同，文化背景不同，不知道他面前这个长相斯文，戴着深度眼镜的年轻人能否与老员工和谐相处。

　　张华把他的担忧与李杰森交换了意见。李杰森反过来劝导他：老张，我们都是老人了，将来还是他们年轻人的天下。

　　李杰森的这句话竟让张华无法辩解，由于迫切需要这方面的人才，张华决定录用Jack 杨。

　　　部门“掐架”

　　在李杰森的“忽悠”下，张华给Jack 杨开出了一个连Jack自己都意想不到的高薪：年薪120万元，由于Jack 杨是外地人，给他租了一套H省最高档公寓，并且配了一辆本田雅阁轿车。张华后来才知道，Jack 杨在美国的待遇也不过年薪8万美金。

　　可以说，Jack杨的120万元年薪给华源公司埋下了一颗不和谐的种子——同样的级别，其他部门的总监薪水不超过100万元。张华再三嘱咐人力资源以及财务，不要向其他人透露Jack杨的薪水，但天下毕竟没有不透风的强。不久，其他几位部门的“老大”也知道了，纷纷来向张华逼宫。随后，张华不得不给这些备感失落的元老们逐个做工作，并且召开一次次中层干部大会，强调电子商务部是公司将来的发展方向，要求各部门全力配合。

　　尽管张华利用自己的权威表面上“镇”住了几颗焦躁不满的雄心，但是电子商务部与各部门，尤其是运营部的分歧越来越大。就在张华的眼皮底下，两者的矛盾就像一张无形的巨口，悄悄吞噬者华源超市本来很微薄的利润。

　　主要是价格体系问题。在华源超市“快乐购”网站推广阶段，依靠低价策略来吸引消费者。同样的商品，在“快乐购”网站上购买要比华源超市门店购买便宜将近30％，而且享受送货上门的服务，给门店的销售带来巨大冲击。

　　以潘婷洗发露为例，750ML的丝质顺滑洗发露在“快乐购”的标价是33元，而超市门店则卖45元。为此，很多在超市门店购买这种洗发露的消费者不断到门店投诉，要求退货。门店店长将不断问题反映到运营总监这里。

　　运营总监本来对新来的电子商务部负责人Jack杨有深深的抵触情绪，依仗自己是与张华一起打江山的元老，便直接向张华打起了小报告。

　　　四方会谈

　　于是，张华叫来了Jack杨以及采购总监，四个人开了一个小会。其实，Jack杨也有一肚子不满。“目前，网站处于调研和推广阶段，打折是必要的手段。另外，由于网站购物的配送是由实体门店负责的。门店的人很不负责任，我们要求的客户的回执表没有填，而且，客户不断打电话投诉，送货上门的人服务态度不好，总不能按照预定时间把东西送到”，Jack 杨说。

　　“按道理，电子商务本应该自己负责物流的，我们也只是代为帮助，你还想怎么样?门店人员本来紧缺，难道你给他们发工资?”运营总监一直认为门店没有义务承担电子商务的配送工作，听到这番话一下子爆发了。

　　“可是，这是当初会议研究决定的呀。而且我申请投资1000万元组建电子商务自己的配送体系，不是张总没通过吗?”Jack杨随手将烫手的芋头推向了张华。

　　“嗯。你们说的都挺好，我发表一下自己的看法，我们有自己的配送中心，我相信只要加强管理，一定能用好。把50人的团队，用出100人的效果，这就是你们的水平”。面对这个问题，张华只能“顾左右而言他”，当初是他否决了投资建立配送队伍的提议。他从成本的角度砍掉了这笔投资，把这项任务强行分配给了门店，没想到引出这么大矛盾。

　　“那么，到底有没有办法来解决价格体系的协调问题，我们应该把重心放在这上面”。张华问道。

　　作为电子商务的专业人士，Jack杨发表自己的看法：“电子商务应该独立运作，从采购到推广再到物流配送，都应该以一个独立的公司来经营”。Jack杨试图为电子商务部门取得更大的话语权，他希望能够在H省复制亚马逊模式。

　　事实上，Jack杨私下里不止一次给张华“吹风”，要求独立运作电子商务部门。但作为依靠传统零售业起家的张华，对此提议深感忧虑，他不想把全部身家押在一个尚不成熟的盈利模式上。张华对此没有表态，而是征求采购总监的看法。

　　采购总监是有备而来，他通过朋友得到了一本好孩子网的年度报告。“传统零售业进军电子商务领域，盈利模式不是很清楚。我们到底靠什么开挣钱?按照传统模式，我们在进场费、促销费、店庆费等各项通道费用方面有6个点的收入，可是我们的网站没有办法收这些费用啊，供应商是不会答应的”，采购总监说。

　　“我们自己的网站搞低价策略，实体店铺的压力是非常大的，它一下子打破了我们一直以来苦心塑造的价格形象。消费者会想，网站上能卖这么低价，可见华源超市一定赚了很多‘黑心钱’。从而让消费者对我们超市产生了一种不信任感”。采购总监进一步说。

　　“事实上，不但传统零售业开展电子商务没有找到方向，就连好孩子这样专业做电子商务的也很迷惑。我手中是好孩子2009年的年度报告，报告显示，从2006年创办以来，好孩子一直在亏钱。他们烧的风险投资的钱，一旦把这些钱烧光了，或者风投不再继续投资了，它们该怎么办?”采购总监扬了扬手中的年度报告，并把它摊在会议桌上，让大家翻阅。

　　最后，这场会议以“无解”而告终，两个部门的矛盾依旧没有得到解决。

　　一年以后，迫于成本的压力，张华不得不辞退Jack杨，解散了电子商务部。他算了这一账：从前期投入、网站推广、包括人员工资，他在电子商务方面“烧掉”将近千万。在一次行业聚会上，有位企业老总讲了一个关于年终贺岁电影的段子：看《色戒》——女人不靠谱;看《投名状》——兄弟不靠谱;看《集结号》——组织不靠谱。张华随口加了一句：看我的EBMA培训——同学更不靠谱呀。

　　至今，张华认为EMBA的同学“忽悠”了他!