鞋企海外收购品牌应慎防“替别人养孩子”

　　　　日前，国内知名民营鞋企浙江奥康鞋业在上海与意大利著名鞋业品牌万利威德签署协议，收购后者在大中华区的所有权。这是奥康首次收购海外品牌。不久前，国内另一知名鞋企达芙妮宣布与FullPearl达成协议，以1.95亿港币收购后者60％的股权，由此将旗下高端品牌从2个增至6个。有迹象表明：继2009年成功收购Fila中国商标后，10年安踏准备再次出征；特步也正密谋今年内收购某家海外品牌……

　　　　再回顾一下，我们已经看到了太多先行者的足迹，轰轰烈烈的皮尔卡丹被收购案，雅戈尔(11.26,-0.23,-2.00％)1.2亿元并购美国KELLWOOD公司的香港新马集团事件，李宁收购LOTTO品牌在中国地区20年品牌代理权……愈演愈烈的收购狂潮都透露着本土品牌急速成长、抢占高端市场的野心。但不少专家提醒：收购是另一个起点，真正实现海外品牌本土化，至少需要五年左右的阵痛期。

　　　　现象

　　　　频频收购，意在借力抢占高端

　　　　为何国内本土品牌在发展到一定规模时，都把眼光瞄向了海外品牌？不少业内专家分析认为，其中最重要的原因是：国内高端品牌缺失，如何抢占高端市场成了众企业的心头恨，借力海外品牌是不得已而为之。

　　　　广州鞋业商会秘书长陈小敏认为，高端品牌的文化价值来自于其历史价值、传统文化及所包容的社会观念，欧美品牌往往都具有较长的历史价值，容易在消费者心中形成优质、高贵的形象；而国内鞋服品牌历史短，文化积淀薄，难担高端重任，“与其花大力‘造’一个高端品牌，还不如直接‘买’一个。”

　　　　比如达芙妮，多年来坚持做大众市场，将街铺视为主要的销售渠道，而在高端市场却鲜有作为，难以与走中高端路线的百丽、星期六(14.00,-0.51,-3.51％)等品牌抗衡。而该企业今年收购的FullPearl是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司，主要经营中高档女鞋的零售业务，共经营“爱意(AEE)”、“爱魅(Ameda)”、ALDO和JessicaSimpson4个品牌。这些品牌将代表达芙妮在百货商场与百丽、星期六的系列中高端品牌“同台竞技”。

　　　　而奥康鞋业高调收购万利威德在大中华区的所有权之后，该企业董事长王振滔更是公开表示，奥康将组建国际化团队对其进行包装策划和品种开发，主攻高端市场；计划投入5亿~6亿元，3年内打造成在中国乃至亚太最具竞争力的高端品牌，进驻300多家国内高端商场。由此可见，收购海外成熟品牌，不仅可为中国企业未来进入国际高端市场埋下伏笔，还可在短期内助企业抢夺国内高端份额。

　　　　分析

　　　　收购成功，是另一个磨合期的开始

　　　　很多企业经营者都知道，收购本身需要较长时间的准备沟通，必须经历所谓“恋爱”磨合期，而收购之后，如何将海外品牌本土化、实现管理团队的国际化等问题逐渐浮出，是另一个磨合期的开始，“这个过程至少需要五年左右时间，在这几年的试水阶段，将面临不可避免的阵痛期。”

　　　　奥康鞋业行政中心宣传部主任王海龙认为，成功收购后，本土企业该解决以下两个问题：首先，如何组建一支独立的团队去运作海外品牌，一些企业仍然按照经营本土品牌的思路对待之，最终导致外来者水土不服。王海龙向记者透露，奥康收购万利威德之后，将组建具备国际化管理理念团队，解决了“人”的问题也就解决了理念的问题。之后再借助现有的销售渠道为之打开市场，重点以一线城市高档百货“店中店”的模式进行扩张。

　　　　其次，收购之后如何保持海外品牌产品原有的风格和品质，要注意吸收品牌的核心技术和文化内涵。李宁公司在这方面做了很好的示范。近日，李宁公司为了开发羽毛球市场，收购了凯胜体育企业的全部股权；充分利用两个品牌各自的优势，快速提升了公司在羽毛球范畴的市场占有率。

　　　　专家提醒

　　　　海外收购谨防“替别人养孩子”

　　　　广州鞋业商会秘书长陈小敏认为，中国企业走向海外，是大势所趋；海外品牌相继被收购，也从侧面反映了国际经济环境带来的品牌大洗牌和中国鞋服品牌在国际市场地位的快速提升。但在收购过程中需要理性，机遇与风险并存，倘若企业只收购海外品牌在中国的经营权，那就很有可能是“替别人养孩子”，到头来竹篮打水一场空；而如果把设计、产销等环节全盘接收，原本精于制造的中国企业就要在繁杂的企业管理方面大花心思，成效尚需市场考验。

　　　　奥康鞋业行政中心宣传部主任王海龙也强调，不要逞一时之强而盲目收购，要对海外品牌的市场定位、产品特点、运营模式等基本问题分析透彻。这点上皮尔卡丹收购案正是前车之鉴，其授权运营模式在中国市场涉足领域较多，分支杂乱，在业界倍受诟病。即便将来本土品牌对其重新策划运作，也会因该品牌旷日持久的模式惯性消耗巨大。