2010童装业观察零售篇：渠道宽度在扩大

　　每年的六一儿童节前，零售商场都进入了童装品牌营销“大战”的时刻。为此，本刊记者走访了北京的新中国儿童用品商店、西单商场等不同档次的商场，就童装品牌的六一促销活动作了一次实地调查。

　　新中国儿童用品商店的童装区位于商城的2层，记者看见，国内外众多童装品牌纷纷打折促销，除了派克兰帝全场8折以外，小猪班纳满358元送108元童装一件，史努比新款7折、旧款4.5折，喜羊羊与灰太狼夏装7折、春秋装5折等等。另外，北京金源新燕莎MALL针对六一儿童节将举办“幸福宝宝大本营”家庭趣味游戏竞赛，ABC、史努比、水孩儿、派克兰帝、青青果等童装品牌也将有3~7折的优惠。而西单商场童装品牌如水孩儿、雀太郎、巴拉巴拉、昱路、空中天使满200元减100元，力度也不小。

　　从以上三个商场童装区的打折力度来看，目前，商场提升销售量的办法还是以打折促销为主，并没有更新营销手段。虽然这种手段还是有效的，但是，商场要想抓住消费者的心，仅此还不够。比如品牌数量上的增加，或者与其他商场的一种错位经营模式，只有这样才能在整个营销渠道中有所区别，在同类的百货业态中才能具有专一性和特色性。

　　“从童装品牌数量上来看，我们商场的品牌很齐全，这点可能是所有商场中做得最到位的。其中，中高档童装品牌有60~70家，规模较小的童装品牌有10~20家。”新中国儿童用品商店儿童服装服饰商场经理张镜如说。

　　除了将商场定位准确，还要分析商场的顾客群。就拿新中国儿童用品商店来说，它所在的王府井商业街是作为固定旅游商区的，游客比较多，消费层次差距比较大，所以从品牌比例上，高档品牌占到了15％，中档品牌占60％，低档品牌占25％。这样多品牌的经营战略，更有效地满足了不同层次消费者的需求。

　　　　专卖店：品牌看好直营店

　　除了商场外，品牌专卖店也成为品牌面对终端消费者的一个主要窗口。比如从专卖店开始迅速扩张、成长的童装品牌典范“巴拉巴拉”，让业内人士看到童装快速发展壮大的另一条路。以二三线市场专卖店为主营渠道的“巴拉巴拉”的成功也证明了专卖模式与商场模式出现了势均力敌的局面，消费者的购物习惯在悄然改变，消费场所开始出现多元化趋势。

　　除了“巴拉巴拉”以外，几乎每个稍大一些的童装品牌都有专卖店，像派克兰帝、水孩儿、今童王等等，专卖店的销售额不比其他渠道差。

　　三点水童装的销售渠道则是朝多元化发展，他们经典的做法是：大市场多开店，小市场开大店，社区店、学区店赚利润。“特别是重点商圈，我们会开不同定位的店铺，如基本店、旗舰店、OUTLETS店、店中店，一个商圈会开3~4家店，从而形成市场的战斗堡垒作用。”浙江三点水童装有限公司企划经理姚依锋介绍说。

　　他认为，在加强传统渠道建设的基础上，加强新渠道的建设如电子商务B2C等也很重要。不过销售渠道没有好坏之分，因为每一个店铺都有它的作用。按照利润来讲社区店最好，按照销售业绩来讲旗舰店最好。对于渠道网络建设，姚依锋表示，他们会在确定一个市场后精耕细作，保证每个店都能够赢利，通过持续赢利，在行业和代理商中建立好的口碑。

　　　　批发市场：不可替代的窗口

　　在华北最大的童装集散地——北京百荣世贸商场B1层童装区，看着这里进进出出、拖着大塑胶袋、推着小推车来进货的人，你会觉得童装市场其实商机无限。

　　“陈姐，把刚选的那些款和型号打包一下，再把上次的帐结了。”来自天津的代理商张先生对北京市美尼酷娃服装中心主任陈美容说到。看到忙碌的陈美容，记者真不忍心打扰她，这个位于百荣商城B1中区10号的北京市美尼酷娃服装中心，100多平方米的店辅摆满了各式各样的货品，小童、中童和大童的都有。记者仔细数了一下，共有10个童装品牌，包括小哥们、狮牛、旺旺乐、爱心岛、三巧等。

　　等这个天津客户拿货走出店辅后，百忙之中的陈美容便与记者攀谈起来：“最近特别忙，由于六一儿童节的来临，最近拿货的人特多，有时候一天能来60多个代理商。与去年同期相比，今年的童装销售量增加了三分之一，整体来说，还算不错。”当记者问到今年童装都有哪些变化时，陈美容介绍说，今年的童装无论在款式、颜色上还是价格上都有明显的变化。首先，去年的童装风格主要以休闲童装为主，而今年的时尚性更强，尤其在女装上更为明显。除了在衣服上印有一些可爱的动物卡通图案以外，童装底边还会绣有蕾丝花边，都比较符合儿童天真、活泼、可爱的性格特征。还有一个特点就是去年童装以梭织为主，而今年则以针织为主。

　　其次，在颜色上，今年的童装主要以深蓝、绿色为主，女装以粉色和西瓜红为主。看来，时尚潮流已经不再是成年人的专利，儿童也正在体会时尚带来的快乐。还有一个变化是，由于猪宝宝和奥运宝宝的增加，今年小童服装比其他年龄段的需求量大。“当然，价格也是变化比较大的一个方面，以一件女装T恤为例，比往年贵3~5元。预计到下半年，秋冬童装可能每件还会涨8~9元左右。”陈美容介绍说，这可能与原材料以及员工成本的增加等因素有很大关系。

　　陈美容的另外一个身份是百荣商贸城儿童用品协会副会长兼秘书长。目前的童装商会已有会员30多人，成立5年来，在行业内的影响力逐渐扩大。陈美容表示，协会的作用首先在于搭建童装商户和商城之间的桥梁，为他们提供信息，帮助他们做品牌。其次，加强与童装集群地交流。协会先后与织里、深圳等服装产业集群地协会建立了联系，组织百荣童装商户进行实地考察，建立了当地生产企业与百荣童装商户合作共赢的渠道。再者，协会积极组织会员企业参与北京、南京、苏州以及北京本地的有关展会，提升品牌知名度，扩大百荣童装区域的品牌影响力。

　　“我希望通过提供信息、咨询、交流、展销等工作，为企业服务，维护会员的合法权益，提高会员的管理水平，推动整个童装行业做大、做优、做强。”陈美容微笑着告诉记者。

　　　　点评：

　　近年来，随着消费者的购物习惯的改变，百货商店已不是家长们选择童装的唯一主要购物渠道，专卖店、网购以及超级市场逐渐壮大起来。专卖店的优势在于品质的保证和购物的便利性；超级市场的优势在于超低价的产品；而网购的交易成本与管理成本在不断降低，网购运营商也会通过具有竞争力的价格和便捷的服务对传统代理商造成冲击。但是，不同的营销渠道面对着不同的消费者，并不能就此取代任何一种渠道。它们之间产生了一种复杂的关系——既竞争又合作，所以渠道中的每个成员都可以从各自的角度发挥作用。