家用电器行业深度报告:盈利水平提升,对冲需求不足

　　家电行业短期需求低迷,但是中期并不过分悲观。宏观经济不好,全社会消费不振,过往两年地产成交持续低迷,这些因素无可避免地影响到了家电的销售,短期行业需求低迷是不争的事实。但是我们应该注意到:
　　
　　1)家电支出占家庭总支出的比例越来越低,家电日益成为家庭必须消费品,家电行业的消费品属性越来越强,而周期性越来越弱,另外在公共服务领域得到了更广泛的应用,家电的市场总容量越来越大,需求的波动性越来越小。
　　
　　2)居民收入还在提升,城镇化并没有结束,家电的总量和结构都有上台阶的动能。
　　
　　3)房地产的成交正在逐步走出低谷,孕育下一个阶段的家电需求。
　　
　　4)家电相关政策逐步退出,其负面影响已经逐步消化了。而新一轮家电节能补贴政策又是有益的补充。所以我们认为家电需求中期不必过分悲观。
　　
　　家电行业格局非常稳定。
　　
　　随着产品的日益高端化,品牌化,龙头的市场份额会稳中有升,特别是替换需求的增多,优势品牌会获得更多的市场份额,龙头的销售状况整体会好于行业。
　　
　　在份额集中的背景下,必然会表现出利润稳定趋升。
　　
　　近半年来,上游原材料价格持续下降,有利于龙头企业的净利润率上升,对冲了行业需求下降的负面影响,我们从09年格力等龙头企业的利润表能够深刻地体会到这一点。
　　
　　目前白电龙头10倍的估值水平隐含的预期并不高。
　　
　　重点公司推荐:针对行业发展趋势和公司的实际经营情况,结合目前的估值水平,家电投资建议:重点配臵具备较强安全边际、稳定成长性以及高能效产品占比高、受益补贴明显的大白电龙头:格力、美的、海尔;关注增长超于行业、具有驱动因素的二线白电龙头:合肥三洋;积极跟进厨电行业龙头:老板电器;关注具备成本优