当今经济形势下家具业的大设计概念 分三步走

　　首先，明确概念，什么是家具业的大设计概念？
　　
　　当前宏观形势下，我们的企业是不是没有出路了？答案肯定是否定的。中国的家具行业很大，按照平均22.2%的幅度在增长，一直是这样的。今年保守的估计，明年也不会低于6000亿。市场的空间依然是巨大的，关键看我们怎么做。我们经常会看到一些企业，大家感觉到寒意的时候，他们感觉很好。浙江也有类似的企业，像“圣奥”，他们的增长幅度是47%。关键是看怎么做。原来都比较好做，因为总体上的竞争还不够激烈，所以做得一般，也可以生存。但是宏观经济形势出现的时候，首先倒闭的是没有战斗力的企业，真正有生存力的是一个胜利者。
　　
　　市场是怎么样的概念，市场的本质是竞争。不在于你自己做得多好。在于你比别人做得是不是更好。我们一定要研究的就是我们自己的竞争能力。我们的竞争能力取决于哪一些方面，不仅仅是自己，而在于五个方面。个人把它比较通俗的，分成五个等级。
　　
　　一星级的企业只注重自己，自己怎么做就怎么做。但是竞争激烈以后，你就很难生存，因为不得不考虑消费者需要什么？我们不能把消费者不需要的东西给他们。你在研究消费者，你的竞争对手也在研究消费者，他们可能比你更有效地了解消费者。所以我们还要研究我们自己的竞争对手。我们哪一些方面比竞争对手更领先，更有优势。比如说我们的价格低，我们的产品是独特的，我们有差异化都可以。研究竞争对手还不够，我们说的是直接的竞争对手。我们要考虑潜在的竞争者。以前一直在国内市场的人来说，都是竞争者。很多OEM有良好的生产能力，你们也有很大的优势，你们进入国内市场的话，对国内的同类型企业是很大的冲击。最高一个级别，还要研究好的级别。一个消费者去商场里面买家具的，本来想买古典家具的，结果买了欧式风格的，这种可能性也存在。你也要考虑到可替代商品的竞争。每一块竞争要做一个分析再确定自己的位置。
　　
　　建议我们的出口企业转内销的时候要走三步曲。没有一口气吃成一个胖子。我们要面对这样一个现实，假如说哪一个企业马上开发一些货，彻底改变面貌是不可能的。我们要帮你的话，至少要给我们一年时间，一年中发生了什么，你们怎么样生存我们管不了，也没有办法管。如果有一年的时间，我们可以告诉你怎么走，我们可以给你分析，你觉得有没有道理，有道理再走下去。为什么要一年，因为我们需要这么长的过程进行研究和分析。第二，和展览会向靠。要赶上明年8月份的展会。这个时间段，如果确定转型的话，现在就要决定去做这方面的铺垫。我觉得第一步叫战略探索。第二，战略成长。第三才是战略促进，越在前面，工作越重要。第四，市场定位的金字塔。我想在这里非常明确地告诉大家，市场消费传统模型是一个金字塔的模式。底部是大众化消费，往上走是包括形象等等。金字塔最顶尖的消费的是文化、个性。这个本身是没有错。但是在现实市场里面，我们一定要知道最新的理论是有一个倒金字塔。一个正金字塔，一个反金字塔，两个组在一起是一个哑铃型的。我们只有两条路有出息，要不就是拼价格，拼规模。规模比人家大，产品一定比人家低。在同样产品的情况下，你就靠这个赢得市场。这是一条路。
　　
　　要注重差异化，就是人家没有的，我做，人家已经有的，我不做。这样就同时保证我开发出来的产品是适应消费者的，你就有丰厚的利润这个市场层面是存在的，有相当一部分市场是存在的，这个是给我们带来新的空间的。
　　
　　在这样的基础上，我想给大家梳理一下关于家具企业战略的思想问题。从小设计概念怎么样衍生到大设计概念。

　　 　　小设计实际上就是产品，产品是非常重要的。关于产品是不够的，我们需要引入到五个设计系统。一个是产品，一个是企业战略或者叫品牌战略，第三，终端展示。第四，品牌设计和传播。第五，服务系统。这五个模块当中，每一个模块都很重要。越是高端，这五个方面越完整。产品到最后，在金字塔往上走的时候，最后产品的战略份额比例会降低。
　　
　　为什么设计会从小概念向大概念转变？因为消费者正在变化。我们的消费者品位在提高，我们消费者已经越来越懂得产品。对刚才五个系统，我们现在把它可以浓缩到三大类型。其中之一就是产品，第二就是服务，第三，是传播。
　　
　　我们先看一下，我们如何给我们自己的品牌，给我们自己的企业来进行增值。有三条途径，第一：成本降低。这个大家都在考虑，都在做。成本降低主要是产品设计本身怎么样减少用料。最重要是生产的改良，怎么样把单位成本降下来。这个过程当中是有一个极限的，因为是靠自愿。所以从总体上来讲，我们的企业必须要往高端走，重要的是抗风险能力强。高端的品牌要求的是知识、设计。低端品牌要求的是资源。知识是我们有多少的水平就做多大的事。
　　
　　我们再看理解用户需求。这个包括产品和服务的属性改良。更好地满足消费者，不是说什么东西都是最好的。实际上最后一定导致的结果是竞争力下降。所以在这个过程当中，需要更精确的定位。你要把不必要的功能，会增加成本的功能去掉。把消费者最关注的地方，放进去。
　　
　　我们看一下欧洲家具目前的竞争情况。他们的今天在一定程度上，预示着我们的明天。在这里，有四个趋向。第一个，从产品竞争到系统竞争。不仅仅是产品，包括品牌战略、传播等等。
　　
　　(1)由大的零售商提供综合服务，尤其是销售终端的人，这些机构对市场有感觉，所以他们提供综合的服务，国内来讲，分销商还太弱，属于强势的还叫地主，像红星这样的企业，他们是最强势的。制造商是老二，分销商是老三。实际上对消费者最有感觉的是分销商。而我们这个分销商的日子非常难，这个成长非常缓慢，还要持续很长的时间。
　　
　　(2)制造商也取决于系统竞争能力。包括内部生产工艺改进，后勤保障，以及分销商的支持。制造商本身也考虑到销售，只不过他的对象可能是零售商。
　　
　　(3)有一些生产商越来越趋向于给大的企业做OEM。所以张总提到宁波是不是可以做专业化分工？一些已经有品牌的做领衔，然后有一些企业老板本身觉得长处不在设计、销售、品牌建设，你的长处是生产，也可以建立配套。实际上我们会涉及到另外的内容、领域。叫区域品牌设计。最近我们也在做，意大利米兰理工大学和深圳家具研究院在广东中山专门做古典家具的区域。关键问题要把价值链理顺，把游戏规则制订好。
　　
　　在这个过程当中，我想到一句话，送给大家，出口尤其是出口的家具美式家具的企业，大部分企业会同样做美式家具在中国销售。尽管这个市场空间在增大，但是毕竟在整个中国家具市场总体份额里面占的份额很小。美国的主要供应商是中国，中国这么多OEM的企业，当这些东西回到国内市场的时候，容不下这么多企业。但是在一定程度上，不得不进行放弃，或者是改良，或者稍微偏一点。根据你企业的情况找到你的空间，这个空间是存在的。

　　 　　其次，搞清楚产品系统革新，怎么样从产品到系统？
　　
　　这里面分几个方面来考虑，一个是产品本身，产品本身由外形革新。这只是一个方面，也是表现的更重要的是其他的途径：新的产品种类和使用途径的革新。随着生活水平的变化，人们的生活形态发生变化。有一些家庭里面渴望有新的家具品种诞生。消费者在使用过程当中，发现不顺手的地方，还没有生产商进行改良。家庭的衣服越来越多，有一些一般的家具企业都做固定的衣橱，但是已经远远不能适应新的家庭需要了。这一些都是空白点。现在都是家具装修公司在做。我们有哪一些领域想到这一块来做？到目前为止，中国没有一个家具企业，不管做多大，敢说占市场的1%？占1%就意味着60亿人民币。你只要做专业，有的是市场。30亿够不够你做？
　　
　　材料和技术革新，这有些困难，需要技术研究，另外还要注重环保。这些我们简单地看一下，诠释什么叫技术，通过技术进行外形革新。什么叫途径革新。我们刚才这一张看到的，有一些功能非常细化。像这个地方，凹进去是为什么？平时在公共场所要吃饭，包放哪里？一不小心就丢了。它这样的目的就是解决这个存包的问题。右边两个椅子就是解决功能细节的问题。哪一个企业在产品开发的时候考虑这么细？人家做什么，我也做什么，抄来抄去。这个但是是不可能做得很好。
　　
　　传播在这一点上很重要。意大利著名的品牌B&B，首先对自己的定位是非常清晰的。这个和宜家(查看地图)相反。B&B的做法是文化驱动，体验驱动。宜家是低端。B&B是围绕着高端。因为他的利润率是80%的进利润。我按年龄分，青少年，成熟人群，老年人等等。有一些企业按照地域分，长三角，珠三角、北京等等。大家是不是发现问题了。同样的地方，同样的杭州人还有不同的消费层次，城乡有差别，这一些东西，全部在一起的时候，就感觉到没有办法。如果按照单一的年龄分，就非常不好。按地域分也是错的。在这个过程当中，B&B是这样定位的，年轻人和老年人之间，是35岁以上的成功人事，不是特别好的人。B&B不做国际化，只做这种欧洲贵族阶层，把自己的目标放在这个层面。包括现在他的方式，口号叫品牌宣言就是“我的世界”，整个沙发放在旷野当中。高档的人群是适合的。如果是低档的话，需要有真实生活的情景。比如说我们卖席梦思，很有可能我们要去体现产品本身的体验。你这个为什么比人家贵，价值在什么地方，要展示出来。
　　
　　除了产品革新，还有零售的革新。包括整体的格局，平面布置，消费者的交互作用，客户服务等等，都要进行考虑。
　　
　　我们企业要做自主品牌的话，这三个方面全部要考虑。具体怎么做，产品本身分成三块：第一，产品系统。第二，独立的自由产品。第三，辅助产品。这三个都不能少。
　　
　　(1)系统产品，比如大衣柜，书橱等等。大家都发现一个问题，固定的柜子放在那个地方，早晚有一天不能满足需求。如果两到三种款式的话，家庭楼盘的格局不一样，完全不可以适应他们现在欧洲的设计一点要考虑标准化。用有限的标准构建可以进行无限的终端组合。终端可以满足任何需求。这是一个长期困扰世界家具行业的难题。现在是通过标准化解决。不是从生产系统开始，而是从设计系统开始的。最成功的案例在外行业，比如说swatch手表，传统的机械表，120个零件，石英表，90个零件，swatch手表只有51个零件，但是swatch手表的中端表现，是一个非常成功的案例。现在整个欧洲的家具设计，系统家具非常重视，甚至我们现在在做的，一旦构筑好20个标准以后，无论你的书柜，你的餐厅柜，都可以在这里解决，这种生产和销售是脱节的。生产是不断地去满足最低的需求，去填最低的库存。你销售了之后，看一下每一个零件，都是有身份的，都是有条形码的。你看一下这个零件，发生的频率是多少，比如说一个月1万件。按照这个对象去填库存。销售是一旦需要，马上就组合，多少个马上去配置。这样的话，就解决什么问题？就是交货及时。大规模生产的效率提高，满足了客户的各种要求。几乎是所有的方面都可以很好地解决。唯一的难点是什么？就是技术、知识。目前的水平都能够解决好。唯一的难点就是技术。关键问题，是输出的整个传播链、物流这一块很好地明白。这里面是面临着新的课题，如果不能解决傻瓜化的东西，还停留在原来的过程。

　　 　　(2)自由独立件，是独立出现的。
　　
　　(3)辅助件。这三个有不同的任务承担。你要买成套家具，购买的时候会非常谨慎，可能是用10年，或者是20年。买好以后，就再也不来了。如果我们的独立件不断有一些新的产品出来，消费者就会传播，他们就会发现哪一家品牌经常有好的家具。几百块一张，也不贵，就把家里一些淘汰掉，买一些新的。你的卖场可能消费者一年、半年就来一次。
　　
　　最后，分清服务阶段分三个阶段：售前、售中、售后。
　　
　　我们很多金牌导购员，当企业的老板听了她的一些安全之后，就把她无限夸大，认为好象这一招就是万能的，其实不然。你们可以从理论上把这三个阶段理清楚之后，你们会创造出比金牌导购员更好的。因为金牌导购员需要的是情商，而我们需要的是可能需要1000个导购员，如果这1000个导购员都能做到像金牌导购员这种水平，怎么办？首先，我们要把这个框架搭好，有标准下来，然后再排序。就像五星级宾馆一样，只要是这个宾馆的工作人员，哪怕是扫地的素质都很高。不是五星级的服务员都那么有情商吧，靠什么？靠标准。靠培训，更靠我们前面疏理好的服务准则。这个服务准则就是三个阶段承担了不同的义务。售前，就是顾问，要非常有亲和力，让消费都感觉到他完全是为消费者在考虑，获得消费者的信任，确实在做服务，他比我还懂，消费者就会依赖，会信任。售中，消费者的任何困难你要帮助解决，任何要花费精力的事情，你帮他去做。售后，就是保险的角色。让消费者感觉安心。过一些日期，你一个电话回访。有一个原则就是好家具，好服务。因为服务意味着成本会增加，一定要匹配。
　　
　　传播在这一点上依然很重要，传播本身涉及到很多方面，包括我们终端展示，包括营业员的面貌、整体的氛围构成了一个综合系统。你的与众不同的地方怎么样传播出来，让消费者看得懂。在传播过程当中，一定要把消费者购买程序分析清楚，从他看到你的东西到买过来，有一系列的心理活动，什么时候情感攻势。消费者到你的专柜，首先是感受你的氛围。所以你一切的传播都要到位。你是一个五星级的宾馆，假如说你的邀请函是随便写几个字，信纸一塌糊涂，上面的LOGO也是很模糊，和你的身份不匹配，我们人也是一样，我们的品牌同样如此。
　　
　　所以家具是一个非常难做的行业，是有竞争的行业，很难做也很好做。好做是因为进入的门槛低，难做也是因为门槛低。因为大家都容易做，因此家具行业没有垄断，在世界任何地方，家具没有垄断。这个又给我们提供了机会，我们只要有差异化，我们能够知道自己是谁，自己在野外生存下来，靠自己的什么东西来生存？企业就像一个动物，我们需要解决两个问题，一、具有在现实世界当中的生存能力。第二，不断进化，适应变化的未来世界。