工程渠道，生门亦是死门

　　五月初，长沙。马王堆陶瓷建材城里，代理佛山某知名陶瓷品牌的林宏(化名)有些气闷，他刚从一场市政基础设施工程项目竞标会上败兴而归，失去了大单子。
　　
　　这个项目，他和他的团队前前后后跟进了近一年，效果图、概预算、标准合同都准备得妥当充分，临到竞标会上见真章的前一天，他得到消息，名额已经被内定。“陪标都陪得这么敬业。”林宏的口气有些无奈，有时候通宵加班换来的结果只是陪标走过场。
　　
　　参与工程项目的竞争，经销商一方面要有自身实力和资源渠道，培养自己的品牌声誉，另外还得清楚对手的情况。在林宏的办公桌上树立着一张小白板，上面密密麻麻写满黑色小字，这是数十个工程项目的名称，分列在“工程一部”、“工程二部”、“工程三部”三个小组下。每个项目名称后面，又有打钩、打叉、打三角符号等几种情况。其中打钩的部分，是已经拿下来的项目，打叉的部分，是竞争失败的项目，红色三角符号标明的部分，是准备攻克的项目。
　　
　　工程项目所获得的收入远远超于零售，正是靠着工程项目运作的成功，林宏在大环境不景气的时候仍能维持利润增长。但如今，众多企业加入工程渠道，项目利润越来越薄、服务和公关难度加剧、工程潜规则日益泛滥，林宏介绍，建材存在诸多乱象，如招投标阶段的陪标、围标、买标情况，转包项目，闭门造车的验收资料，承包、分包及采购环节的猫腻，人工、材料费用的拖欠，监理行为的枉法等，都会带给工程渠道程度不一的负面影响。
　　
　　而更为深远的是，在大型房企高歌猛进的发展中，工程渠道裹挟着无数建材企业，陶瓷企业和经销商的生存空间是扩大了还是缩减了?如果工程渠道份额继续扩大，陶瓷企业在微薄的利润之下是否会沦为大型房企的附庸或廉价劳动力?零售市场日渐萎靡，未经终端市场充分检验的陶瓷产品如何树立品牌，以及产品更新的动力在哪里?
　　
　　工程渠道这种模式，对陶瓷行业带来的利弊几何?
　　
　　大型房企就是洪水猛兽
　　
　　和体格庞大的房地产企业相比，陶瓷企业作为供应商，规模上不对等;房地产企业是整合资源的，陶瓷企业是被整合的，地位上不对等。目前，依靠单个家庭装修的传统零售市场份额正在下降，陶瓷企业和经销商进而将营销重心向保障房、精装房市场转移，形成与房地产商的“共生模式”或“附庸模式”。
　　
　　目前，房企并购数量仍在持续增加，大型房企不断吞并整合中小型房企，“周转速度型”和“品质利润型”两种房企模式不断蚕食市场。如，万科采取快速销售、以量换价，恒大力推三四线扩张、大面积开工，保利重视二线精品、一线商业。大型房企的高速扩张之路，由于保障房、精装房的兴起而愈加顺风顺水，并给处于地产下游的建材行业带来难以估计的影响，直接改写陶瓷行业发展生态。
　　
　　自2010年以来，国内房企的并购就非常活跃。房企并购主要是大型房企并购中小房企，并购方多为在资本市场上摸爬滚打多年，或是由地方向全国辐射的大型房企，被并购方则是有项目或土地但体量小、融资渠道少的中小房企。今年保障性住房前所未有的建设力度，已经成为进一步加剧房企分化的助推器。加大保障房建设和供应力度的同时，商品房市场持续低迷，在保障房建设中担任重要角色的大型房企无疑可以抢占更多市场份额。也正因为如此，依靠主业越来越难生存的中小房企开始“不务正业”，转而涉足采矿、旅游、电影院等行业谋求新的利润增长点。　　

　　 　　受国家调控政策的影响，房地产市场观望情绪浓重，许多房地产商通过将完工项目改造成精装修房的办法，降低因销售滞后可能造成的风险。早在2002年，原建设部就先后出台相关细则，明确要求推行精装修房，逐步取消毛坯房。在短短数年时间内，精装房已占全国住房比例的30%，有数据显示，如今广州的精装修房比例已达到销售住宅比例的70%，北京高档楼盘的精装修房比例也已占到一半以上。取消毛坯房、推广精装修房已经是大势所趋，精装修时代已经到来。
　　
　　目前一二线城市的房地产市场主要被数十家大型房地产商占据着，成为“主流开发商”与房地产市场的“大鳄”，他们在选择建材供应商方面拥有极大的自主性，话语权方面占据有利地位。工程渠道信息不透明、采购量大，有时一个工程即可满足一个企业或商家几个月的销售额。陶瓷行业一些大型企业，工程渠道也能占到销售总额的30%，甚至更高。竞争虽然很大，由于比较隐性，所以表现得也不是很明显。大型房企已经像一个巨大的磁铁，将陶瓷企业吸住，并深刻影响陶瓷行业的企业生存模式、零售市场空间、卖场发展格局、产品更新速度、就业岗位数量。
　　
　　发展模式接受考验
　　
　　工程渠道遂渐成为陶瓷企业渠道建设的重点。去年以来，众多陶瓷企业全面进军工程渠道，厂商协力共同攻关精装房、保障房、市政建设、星级酒店、高档会所、豪华别墅等大型工程项目。不过，大型工程项目对于产品质量、采购价格、生产研发能力、供货速度、贴近性售后服务、工程队伍等诸多方面都提出了极为苛刻的要求，这需要企业在综合制造能力、资金实力、专业团队建设等诸多方面高人一筹。目前能够真正进入精装房市场，与万科、保利、华远、碧桂园等房产巨头“对话”的，也只有少数一些实力派巨头，其他规模上、品牌知名度上不占优势的中小陶瓷企业，往往只有依靠“关系营销”开疆辟土。
　　
　　目前，房地产开发商选购陶瓷产品的主要方式大致四种：主动寻找广告力度大的知名陶瓷品牌;陶瓷品牌获得信息后主动上门推荐;公开招标;经朋友介绍、推荐等。北京市汇美领航国际陶瓷贸易有限公司销售总经理郑瑞东介绍，无论采用哪种方式，房地产开发商工程部的采购商，多数都会从厂商提供的样品中反复比较、考虑选择品牌，挑选质量好、价格适合楼盘定位的陶瓷产品。采购商有比较，供应商就有竞争。
　　
　　“工程渠道不是一片蓝海，这里面竞争也很激烈。我们在很多场合都碰到，一个工程几个供应商都志在必得，房地产开发商自然也就顺势杀价。”郑瑞东说，很多时候，杀价杀到很多供应商都不愿意做的程度，只有某些企业仗着产能优势去接单子，消化库存。
　　
　　在很多建材一条街上，不少陶瓷商户都打出“工程用砖、厂价直销”的广告，甚至“工程专用产品”的招牌。薄利多销带来的直接结果却是利润的减少。不过对于不同的企业和商户，这种绝对薄利的局面也并非平均出现。
　　
　　有行业人士认为，工程渠道所向披靡的背后，反映的是地方政府、大型企业严格把控、有效支撑形成的巨大蛋糕。房地产市场一步步在朝着集团化、垄断性方向发展，大型房企面对建材行业几十家、上百家的生产企业，具有非常强势的话语权。而陶瓷行业盈利空间进一步受到挤压，陶瓷企业为大型房企打工，有沦为廉价劳动力的趋势。事实上，目前陶瓷企业已经自觉或不自觉地被捆绑在利益集团的战车上。如果工程渠道比重持续上升，最终只会剩下份额不多的高端市场和低端市场，建材消费形成“M”型结构，并最终改写行业格局。工程渠道，是很多企业求生的契机，但也是一条高风险的路径，这不是某个企业所面临的问题，而是整个行业所面临的严峻考验。　　

　　 　　产品需要市场检验
　　
　　目前，全国陶瓷建材卖场整体冷淡，零售低迷、分销饱和。除受经济环境影响之外，工程渠道是陶瓷建材卖场的拦路虎，精装房的增长会瓦解掉原本要购买家具建材装修的消费群体。而陶瓷建材卖场面对冲击，显然应对措施不足。
　　
　　零售市场的萎靡，工程渠道的兴起，将直接挤压小商户的生存空间。目前，全国陶瓷建材卖场撤店关门的事件时有发生。陶瓷行业在各个城市终端市场创造数以万计的就业岗位，将在这一轮渠道拓展中大幅缩水，带给小商户及业务人员最切实的影响。
　　
　　有行业人士担忧，工程渠道比重若持续增加，将使得陶瓷产品不直接面对终端消费者，不直接应对市场的检验，产品营销，比拼的是关系，是企业实力，可能会对一批创新型企业不利，也容易导致大型企业市场反应迟缓，新品研发力度减弱。金地阳陶瓷营销总经理杨国理认为，品牌的群众基础才是未来。
　　
　　北京市陶瓷商会会长、闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林介绍了日用陶瓷的前车之鉴。日用陶瓷前些年的市场营销主要是走酒店路线，产品主要不是在日杂店经销。结果造成企业不懂市场，盲目地进行产品的研发和生产，只有当市场需求很显性化，或同行已经销售某产品时，才决定生产和销售什么产品。但往往是，等你大量生产了，市场需求又发生变化，产品积压在仓库，清仓销售成了日用陶瓷企业的常态。“问题的关键在于这些企业脱离市场，不接地气，缺乏对市场的快速反应能力，也没有做调研活动和前瞻性分析，缺乏对潜在的市场的发掘和诱导，这样做的结果只能是被市场牵着鼻子走，难以提升到用新产品创造市场的高境界。”
　　
　　一个有意思的现象，工程渠道比重持续增加的这一两年，正是陶瓷行业推出新品放缓的时期。有行业专家认为，目前市场已经由卖方市场转化为买方市场，这一转变要求企业转变发展模式，调整产品结构，密切注视产业市场和终端市场的变化，并及时做出反应，在激烈的市场竞争中去把握主动权，而陶瓷行业发展到现在，工程渠道可能会让陶瓷企业走上一段回头路。这种渠道，究竟应该占多大比重，这种模式，究竟带来什么利弊，可能还需要进一步观察和评估。