地板营销：六大矛盾“捆”住了谁的手脚

　　矛盾无处不在，对地板企业来说，一个最直接的矛盾摆在眼前：地板经营者对营销认识越来越深刻、营销技能越来越高超，可对营销目标的实现越来越没有信心。很多地板人在做营销的时候总觉得手脚被什么东西捆住一样。本文对地板营销存在的六大矛盾的分析可望对地板经营者有所启迪。
　　
　　1、品牌传播需求与销售半径制约的矛盾
　　
　　品牌是企业为应对成熟市场竞争必须打造的利器，也是企业在市场成熟期要实现理想利润的最有效途径，甚至是惟一途径。“所有成功企业必须首先成功于营销”，当今时代，除去资源性企业外，全世界成功的企业都说明了这一铁的法则。营销成功是企业成功发展的必要条件，而营销成功与否的惟一标志就是品牌价值的含量厚度是否达到基本尺度。所以，没有哪家企业敢不重视品牌建设。
　　
　　从现代营销理论上说，品牌打造得越好，其价值含量就越丰富，企业从品牌价值途径所获取的好处就会越多。
　　
　　这样看来，企业运作只需围绕如何努力提升品牌价值即可。
　　
　　但现实却不是这样的。
　　
　　现实是，当品牌达到某个程度(一个层面，可以评估)时，再怎么提升品牌，都无法提升市场份额，无法提升利润率。并且，在这种情况下，由于提升品牌需要新增成本，但市场份额和售价又难以突破，如果致力于提升品牌，利润率和利润额就会受到打击。所以在此时，为控制成本，企业似乎不应该继续投入打造品牌。然而，品牌既不能一蹴而就，也不会一成不变，它如逆水行舟，不进即退，尤其是在众多竞争对手都致力于品牌打造的时候，如果不及时投入打造，品牌很快就会退步，这样，品牌就会贬值，品牌价值一旦下滑，企业就算想保住原有利益都会很难。怎么办?
　　
　　这就是目前许多品牌打造者遇到的矛盾：用心打造品牌吧，此径无法帮助企业立竿见影立即赚到更多的钱;不打造品牌吧，很快就会被竞争对手趁机超越，而一旦被超越，再赶上就很困难，弄不好就会被淘汰。
　　
　　这个矛盾困扰了很多企业，这就是我们所见的许多有志于品牌提升的企业鲜有行动、而很快滑坡的原因。
　　
　　其实，如果认真分析消费市场，了解自身产品的消费特征和销售特点后，可以找到平衡点来化解该矛盾。
　　
　　对于地板产品来说，其消费特征中有两点当引起品牌打造者的高度重视：其一，销售半径制约性;其二，销售对象的主次性(与其他任何行业的消费习惯大不同的是，地板产品的实际购买主导者和产品拥有者是主次关系，通常意义的消费者在这里其主导性很脆弱)。
　　
　　了解这两点后，地板企业经营者无论有多么宏伟的发展计划，都应该选择与当前战略相吻合的品牌打造策略，在品牌建设的投入上，既不能“小家小器”，也不要“杀鸡用牛刀”。地板企业决策者都应该明白营销要素的三点：一、自己的营销对象是谁;二、最有效的打造途径在哪里;三、维持营销战果的最低投入是多少。
　　
　　需要强调的是，品牌不需过分夸张地打造，但也不能过于节省。企业打造品牌，应和企业战略主攻范围结合起来，在有的放矢的同时，必须“加强火力”尽快到位——使品牌快速达到应有的价值程度。
　　
　　2、“自以为”和“消费者以为”的矛盾
　　
　　在营销实践中，几乎每个企业都遇到过这种情况：我们在努力为消费者着想，无论是产品品质，还是外形设计;无论是产品功能打造、个性思考，还是销售服务、售后回报等，我们总是替消费者考虑得很多，而且，运营利润薄得几乎没有了，可是，消费者却并不领情，并不认为我们的动机是由衷的，甚至怀疑我们会布下陷阱……
　　
　　这个矛盾让我们十分痛苦。不重视消费者吧，无疑是自掘坟墓;重视消费者吧，人家不领情不认可。这可怎么办?　　

　　 　　首先得分析，造成此矛盾的根源在哪里。
　　
　　想一想，如果现在的市场是卖方市场，物品供不应求，消费者会是这样的吗?
　　
　　肯定不会!对于当前市场，一个基本认识我们是需要牢牢记住的：现在是买方市场，而且是相当成熟的买方市场。
　　
　　有人提出疑问：即使是买方市场，消费者也该讲道理的呀，我们一心为他好，他怎么不领情呢?
　　
　　放心，消费者是讲道理的。只是他认可的道理并非你所说的道理。我们从两个方面来看看消费者认的什么理。
　　
　　一方面，所有的企业都在积极开展同一类营销，都希望吸引消费者关注，希望提高消费者对自己的忠诚度，这使得消费者面对众多“美女的绣球”眼花缭乱，难以情有独钟关注一家，所以要求其忠诚的期望越来越难以实现。现实中，一位男士面对众多美女的追求，要他忠诚于一位几乎不可能，这还是在有道德因素约束的前提下。而消费者的消费选择连道德因素的约束都没有，他还怕什么?他的选择更自由，他认的理就是眼前的性价比和未来利益的保障。
　　
　　另一方面，消费者很愿意选择可信度高的企业长期合作，他认一个“放心消费”的理。但是，在现实市场中，大多企业为了求生存发展，应对市场上的各种竞争，不惜大量推出“损”招。这些损招在企业自己看来认为不会有什么大不了，但对市场的破坏作用都非常够“损”。比如，生造欺哄蒙诈的概念，无中生有地编造产品品质或企业历史，不合常理地特价促销，自曝内幕降低整个行业信誉等等，这些行为让消费者产生很多怀疑，根本无法放心消费。消费者认的理找不到落脚点，还认啥理。
　　
　　要解决这一矛盾，就需要广大企业在为消费者提供服务时，一定要诚实地把“自以为是为消费者好”的理念调整过来，变为“消费者以为是在为其好”，同时从自我做起，维护好行业的生态和谐。
　　
　　按此要求做很难，但是，要打造品牌，提升品牌价值，这却是惟一的路。
　　
　　3、营销策略与销售措施的矛盾
　　
　　从拓展市场的角度讲，营销与销售是战略与战术的关系。尽管战术可以灵活多变，但其目的最终是为实现战略。所以在作营销的战术选择时，须始终牢记营销战略的主向。
　　
　　应该说，除开并不是真正懂得营销内涵的人外，所有企业在制定营销策略时都是理智的，执行信心都是坚定的，其所定的营销策略也是符合企业发展战略的，而所定的销售措施也都是与营销策略相匹配的。
　　
　　然而，正像一首歌所唱的那样：“变化总比计划还快”，市场局势在不断发生着变化，逼迫企业不得不紧急出招应对。很多企业在按照原定营销策略执行时，常常会“忽然”发现，市场竞争格局变了，竞争对手的出招变了，消费水准提高了，消费需求形式变了……于是，企业慌了神，赶紧实施战术的“忽然”调整……
　　
　　于是，矛盾出现了，战术开始偏离战略的中轴线。
　　
　　据调查和观察，在地板行业，这种矛盾出现的比例很高。绝大多数地板企业都遇到过此矛盾，有些企业还频频遭遇。

　　 　　在当前之中国，受经济环境和企业家素质的局限，此矛盾的出现具有一定的必然性，要避免几乎不可能，我们只能想法尽量减少该矛盾的出现频率，并积极思考对策，降低它所带来的危害。
　　
　　先来分析，此矛盾的节点在哪里。
　　
　　众所周知，营销的目的就是为了建立一个能持续销售的体系，它最终要解决的还是销售问题，这一点与销售的目的是相同的。
　　
　　不谈战略与战术的对比，我们必须明白，尽管俩词中有一个字相同，但营销与销售却有着本质的区别，用一个比喻可以说明这种区别及由此而产生的矛盾：
　　
　　培养一只能产蛋的鸡，“营销”是为了让这只鸡按规律产蛋;“销售”则是让这只鸡每天产出蛋。
　　
　　矛盾是这样出现的：某天因为外界某种因素的变化，这只鸡未能按时产蛋，于是“销售”将鸡杀了，从鸡腹中取出蛋或卵来。结果虽然“销售”本次取卵完成了任务，但是，以后却取不到蛋或卵了，而“营销”要做的事不仅前功尽弃，未来也没有基础了。
　　
　　从上可以得出这样的结论，在企业营运中经常出现的营销策略与销售措施的矛盾，事实上就是长远利益与眼前利益的矛盾。当眼前利益受到冲击或是看来没有保障时，很多人选择牺牲长远利益来保护眼前利益。
　　
　　此举对错不用评价，大家都有同一标准答案。
　　
　　竞争压力，企业实力，企业眼界，是在此矛盾出现过程中存在的三个主题词，企业要解决矛盾，就需要对这三个词有正确的理解。需要企业正确认识当前的竞争格局，以维护营销策略的实施为第一要务。方向确定后，要坚定地埋头苦拉车，不可轻易改变。
　　
　　竞争可能会在一定的时空点对当前的销售造成一定的影响，但企业在应对竞争时应冷静思考，不能盲目冲动。当鸡不产蛋时，一定要找到不产蛋的原因，对症下药治疗，切忌杀鸡取卵。
　　
　　无数的血腥教训要牢记：现实经常是赔了夫人又折兵，即使杀了鸡也不能取到卵。
　　
　　4、讨好消费者与消费者不“感冒”的矛盾
　　
　　中国市场经济发展到现阶段，企业之间产品的技术同质化、品质同质化和服务水准的同质化已经达到相当程度。
　　
　　在企业营销行为中，以产品为主题的竞争方式很难再玩出什么新招，似乎显得有些“黔驴技穷”。尤其是在市场进入到全新的营销阶段以后，薄利原则已经开始主导着产品的市场定价，企业在产品上的竞争空间变得越来越狭窄。这使得企业之间的较量不得不开始被逼向偏离营销主轴的另一个角落——以“讨好消费者”为主题的竞争。即，企业的营销实践以不断策划向消费者“献殷勤”的活动推出，通过“献殷勤”以求“得宠于消费者”来收获市场(注：企业向消费者“献殷勤”的形式很多，如特价、不必要的打折、团购价、礼物赠送等等，本文不另特别举例)。
　　
　　常言道，顾客是上帝。讨好上帝，讨好消费者，向其“献殷勤”并没有什么问题。但是，在“献殷勤”并播下希望时，我们是否考虑过，结果会如何呢?　　

　　 　　讨好者的目的显而易见，就是希望获得被讨好者的垂青。但是，被讨好者并没有必须向讨好者施以好感的义务，这便存在着讨好者的希望有被泼冷水的可能。事实上，市场给许多讨好者带来的都是矛盾结果：期望和实际收获相距甚远，甚至是背道而驰。
　　
　　如果说，在其他消费品市场，企业讨好消费者的行为即使不能得到其期望中的理想回报，但其行为在营销本质上并不算偏离主轴的话，那么，在地板行业，企业讨好消费者的行为，从其有这样的念头开始，就已经步入了营销的误区。所以，在地板行业，以“讨好消费者”为手段的营销注定要失败。失败的原因并不是说消费者不喜爱你迎合与讨好他，而是这种迎合与讨好并不能刺激他源源不断地消费。“讨好”行为即使有回报，其量度也是极其有限的。原因在于以下的分析。
　　
　　谈地板营销的话题，肯定得提到地板消费特征。这里我们谈谈与本节内容相关的两个特征。地板产品与其他产品的消费有着十分明显的区别，有着独有的消费特征。其消费特征之一是，地板产品的使用定量性很强，无法刺激消费，也无法打击消费积极性。举个简单的例子：家庭地板不可能因为价格便宜就多铺几层，哪怕是免费的世界顶尖品牌；也不可能因为价格昂贵就不搞装修。其消费特征之二是，地板产品的消费面窄而且消费周期很长。对普通消费者而言，许多人一辈子都不会接触到地板购买；而有购买行为的，一辈子充其量也不过两三次而已。今天你讨好了他，十年二十年后他还记得你吗?那时你又在哪里?
　　
　　仅仅根据以上两个地板消费特征，我们就可建议，对于普通消费者，地板企业完全没有必要参与到“讨好消费者”的竞争行列中来。这样说，并不是要地板企业无视消费者的感受自行而为(否则就是伪营销)，而是从控制营销成本的角度出发，劝地板企业别浪费营销成本。因为那样做要么实在没有结果，要么就是事倍功半。
　　
　　地板企业真正应该“献殷勤”的对象，应该是在地板消费或购买中起引导作用、权威鉴定作用的机构，如建筑装饰公司、地板销售公司、设计院所等等。不过，这些单位都是行家，这样的行家机构无法简单、糊弄似地“讨好”。因此，企业在“讨好”他们时一定要发自内心，一定要把“顾客是上帝”这一口号作为准则而不是手段。
　　
　　因为地板行业的特殊性，你用不着费心地讨好普通消费者。当你不用讨好时，本节矛盾也就不存在了。
　　
　　之5产品打造和消费生命周期的矛盾
　　
　　企业时常要遇到这一矛盾：想努力打造某一产品或服务形象，然而，等打造出来，该产品或服务的消费生命周期却结束了。产品消费生命周期结束有多种原因，有些是因资源枯竭，有些是因有更好的新的替代品出现，有些是因为产品的缺陷，等等。有一种结束，我特别想提醒企业注意，就是营销手法。营销手法在企业对外的宣传展示中，也是一种产品，每一个层次的营销阶段有与之匹配的营销手法。它的生命周期并不长，一旦其生命周期结束，再来使用，效果就会大打折扣，事倍功半。营销手法喜新厌旧。
　　
　　解决此矛盾的关键在于，要随时关注市场的微小变化，注重产品升级换代方向的预测;形象打造不以产品为主而以企业形象为主，重视企业某方面专业形象的聚焦塑造，而非对某产品的依赖。
　　
　　之6推广投入与效果回报的矛盾
　　
　　企业营销是需要重金投入的——营销的本质是提升品牌价值，而品牌的提升离不开活动与宣传，无论是开展活动还是广告宣传，都需要较大投入。俗话说，舍不得孩子套不住狼。只要回报值得，投入算什么呢?投资观念人人都具备，搞企业，只要是发展需要，投入肯定是应该的。不管对风险怎么预测，人们对投资回报总是充满希望的。
　　
　　然而，在营销实践中，有很多企业发现，进行了不少的投入，如推广活动、广告宣传等，往往花费很大气力，寄予厚望，结果却好似泥牛入海，无声无息了无痕迹。　　

　　 　　于是，“井绳效应”(一朝被蛇咬，十年怕井绳)出现了，搞过一次无效活动或者做过一次无效宣传的人再也不相信活动的作用与宣传的效果了。
　　
　　为什么会出现这样的结果?为什么会有这样的矛盾?多打击企业营销的积极性啊!
　　
　　假如我们分析一下这种结果的形成原因，或许我们会有新的感悟。
　　
　　我们以营销实践中最活跃的表达形式——活动与广告为例来分析。
　　
　　先说活动——
　　
　　1.许多活动看似目标明确，但这个目标却并不与企业营销的主题相符。有些活动甚至与企业营销思想相冲突，背道而驰。
　　
　　2.许多活动看似热闹，颇能吸引眼球，但其形式已经喧宾夺主，使所有参加活动的人忘了活动的主题，记忆中也只是哪个变脸节目出了破绽，哪个模特眼神有点邪等一些对活动中的其他表面细节予以关注。
　　
　　3.许多活动是为活动而活动，企业当任务来完成，既无先期精心策划，又无后期预备文案，活动一结束企业没有任何后续措施来让活动余热继续贡献价值。
　　
　　4.许多活动本来就是企业随波逐流的跟风行动，无策划，无组织，只在形式上开展，其效果要好才怪。
　　
　　再说广告——
　　
　　1.企业很容易高估广告的作用，所以对广告有着过高的期望，以为广告是万能的。其实无论什么广告，媒体只能保证在其传播范围(发行量、收视率、阅读人流量)内起信息告知作用。广告要吸引人需要靠设计、靠内容来完成;要产生效果则要看市场需求程度、广告吸引力、企业对电话咨询者应对技巧来完成。
　　
　　2.企业对媒体缺乏真正的了解，不知道选择什么样的媒体适合自己。其实媒体的受众面是谁和自身品牌价值大小十分关键。有些企业选择那些在读者或公众心目中印象极差、几乎没有公信力的媒体宣传，要么毫无效果，要么产生负作用。这跟在电线杆或厕所内张贴形象广告是一样的，再好的东西，人家也认为你不入流。
　　
　　3.很多企业的广告既无计划又无章法，想打就打，想停就停，想打什么就打什么，想怎样打就怎样打，这种盲目的打法将使广告的作用大打折扣。时间、主题、表达方式、设计……广告行为还是要听从专家的意见，不然就是纯粹浪费钱财。
　　
　　以上只是粗略地分析了一下在营销实践中要经常出现的活动与广告的现状，可以看出，我们的营销行为落到实处许多地方都是粗放的。解决本节矛盾的关键在于，地板企业在营销行为上要开始养成按真正明白的专家认真策划后的计划坚持实施的习惯。