家居建材销量提升之提升单店销量

　　开店容易，上路难，在实际操作中营销总监不光要看到专卖店数量的增加，还要关注专卖店的质量，三个销量一般的专卖店也不如一个销量强势的专卖店，只有质量的不断提升才能对整体销量的贡献起到保驾护航的作用。店面平均销量是所有专卖店销量的平均数字，店面平均销量提升意味着单店销量的提升，意味着店面质量的不断优化，意味着经销商盈利能力的不断增强。对于单店销量的提升最直接应对者应该是该店的经销商、经理、店长或导购，但对于所有店面平均销量提升而言，应对者和责任人应该是该企业，该营销总监，企业要给予市场和经销商的是一种整体模式。
　　
　　一、店面平均销量提升的意义
　　
　　店面平均销量的提升无论对企业、对品牌还是对经销商都有着非同凡响的意义，这是实力的象征，也为未来发展打下了良好的基础。
　　
　　1、店面平均销量的提升是专卖店盈利能力的具体体现。
　　
　　提升专卖店店面盈利能力无非有两种，第一、单店销量的不断提升；第二、单店费用的不断下降。店面平均销量的提升其实是在固定资产投入不变情况下的销量提升，可以说是净销量和纯利润的增长，店面销量提升反过来看就是店面经营费用的不断下降，所以店面平均销量的提升是整个企业和专卖店盈利能力的提升表现之一，只有企业盈利，企业才能有更多的资金实力进行市场与品牌的运作，企业才能良性发展。专卖店只有盈利才能对区域市场的发展和品牌建设投入更多人力、物力，才能进入到良性循环之中。
　　
　　2、增加经销商信心、忠诚度；
　　
　　店面平均销量的不断提升可以使经销商不断的看到希望，从而增加他们经营该品牌的信心，提升他们对企业和品牌的忠诚度，忠诚度高了自然会全力配合公司的指示和政策，促进企业与区域市场的共同发展。
　　
　　3、增加企业利润，促进企业成长。
　　
　　所有店面销量之和就是企业的总销量，在店面数量不变的情况下店面平均销量得到不断提升意味着企业的销量一直在增长，销量增长利润就会增加，企业就有更多的资源扩大生产与建设。
　　
　　4、提高品牌知名度，增强抗风险能力。
　　
　　各位营销总监请想一想，你的专卖店销量在市场遥遥领先的时候，你品牌会处在一种什么位置？相信不管是竞争品牌还是卖场物业都会伸出大拇指，这时你的品牌就是市场领导者，他们对你是更多的羡慕与尊重，品牌就是这样形成的。在市场好的时候，单店销量的增长意味着盈利能力的增长；在市场萧条的时候，单店销量高的品牌就意味着抵御风险的能力更强，专卖店安全企业才能安全。

　　 　　二、如何提升店面平均销量
　　
　　店面平均销量的提升不是一蹴而就的，这需要营销总监和市场管理者从多个方面不断细化和完善，量的不断积累达到一定程度就会实现质的变化，整个市场的店面平均销量自然而然就会得到提升。要提高店面平均销量我们首先要分析店面销量来自哪里，下面仍然是一个通过公式，通过公式我们略作了解。
　　
　　店面销量=客流量X成交率X客单价
　　
　　通过上述公式我们可以看出，店面的销量由客流量即进店顾客数量、导购员销售的成交概率、每个顾客所购买的金额决定，因此营销总监和区域管理者需从这三个方面着手，对每一个关键因素再进行细分，然后对细分点采取积极有效的行动，用行动带动这三个关键点的提升。
　　
　　（一）客流量提升。
　　
　　关于客流量的理解有三个层面，第一、每个城市几乎都有一家以上的家居建材卖场，作为营销总监和市场管理者应如何把目标消费者从家中直接吸引到你这个品牌所在卖场的专卖店里；第二、顾客来到你的品牌所在的卖场时，如何把顾客直接吸引到你的专卖店；第三、顾客来到你的专卖店后如何把顾客的注意力吸引到你所主推的重点系列和产品。
　　
　　作为市场整体规划者的营销总监和市场管理者，笔者认为需重点从以下五个层面操作。
　　
　　1、品牌运作，提升知名度和美誉度，引导顾客主动购买该品牌产品。
　　
　　企业和品牌知名度、美誉度的高与低是消费者选择某一品牌的重要衡量标准，尤其对市场定位较高的品牌而言更是如此。高知名度和美誉度是品牌的宝贵资产，可以无形中给予消费者更多的信赖和更高的情感需求。在现实中我们会发现，当某一消费者在购买家居建材产品时都会询问周围的朋友、同事、亲戚，或上网查询，或关注电视、报纸的广告，通过这些媒介事先了解整个家居建材行业的状况，并在自己心目中对某些品牌产生事先心理偏好。当他们有了待选品牌之后就会主动来到卖场寻找这些品牌继而了解、购买。
　　
　　品牌运作与推广要求企业和当地经销商共同运作携手打造才能取得更好的效果。对营销总监和市场管理者而言，我们需要从整个大市场范围去推广、运作，这样才能产生更高的知名度与美誉度，同时给是给予经销商非常大的协助和信心。笔者曾经工作过的欧派集团就是家居建材行业品牌运作成功的典范，除了聘请蒋雯丽做广告代言人对消费者进行铺天盖地的广告告知外，还花重金举办欢乐中国行、橱柜设计大赛等非常有影响力的品牌推广，是欧派品牌几乎家喻户晓，引导众多消费者直接走进欧派橱柜专卖店选择欧派的产品。同样笔者工作过的青岛圣元乳业也是品牌运作的成功企业之一，除大规模的广告推广外，还积极与迪士尼合作提升品牌知名度和美誉度，2004年阜阳大头娃娃奶粉事件期间成功的行业危机公关运作使圣元奶粉的销量直线增长。
　　
　　2、店面形象新颖，有品味，鹤立鸡群。
　　
　　店面形象是一个品牌留给顾客最具冲击力的印象，同时也是品牌形象的充分展示体。良好的店面形象会提升该品牌在消费者心目中的地位与价值，也会吸引消费者的脚步，使消费者不由自主的走进店面了解品牌与产品。所以店面形象在家居建材行业尤其重要，正向那句话所说，你的产品好不好并不重要，但你给人的感觉要好。店面形象的提升不是经销商能够做到的，这需要营销总监与企业高层充分沟通，定下基调，只有企业事先规划好店面装修标准经销商才能按照图纸进行装修，当然对于经销随意修改图纸、不按企业要求装修的违规事件企业必须严令禁止，否则上有政策下有对策，装修效果达不到企业的初衷。

　　 　　店面形象包括门头字设计、店面风格设计、装修材料的选择与运用、灯光效果设计、色彩搭配、摆场规则与效果、店内布局结构、饰品选择与摆放、上样产品的选择等等，这些都需要企业精心设计，区别于市场其他品牌。在落实中，企业的一线人员必须亲身参与其中，做好协助经销商摆场、调整饰品灯光等工作，如有需要也可以专门组建团队操作。
　　
　　笔者曾服务过的深圳米兰家居在2010年不惜重金聘请中国顶级设计团队，对现有店面形象进行再次升级，同时对品牌进行重新梳理，明确品牌核心价值、品牌释义、品牌愿景，半年后第三代店面形象进入市场，让人耳目一新，新店客流量明显提升。
　　
　　3、营销模式创新，建立一套店外运营系统吸引目标群体。
　　
　　目前家居建材行业营销模式同质化越来越严重，几乎千篇一律。作为企业领导者的营销总监要不断创新，建立一套适合自己又有别于他人的营销模式吸引目标群体进入专卖店选择自己的品牌。常规的营销方式几乎所有品牌所有经销商都在做，熟练程度也越来越成熟，已经找不到独特的亮点。如在建材行业，只要有新楼盘交钥匙，至少几十个品牌区发单页、扫楼、建样板间，每一个装饰公司和家装设计师都会和N个同类产品品牌合作，各种类型的团购网都会网罗一批建材品牌隔三差五做团购，活动做了很多，钱也花了不少就是很难见到效果，这就是建材行业的现状。
　　
　　笔者在圣元期间，圣元乳业率先推出了有车路演模式开发乡镇市场，一年内铺市率提高了200%，当其他品牌也在纷纷效仿时，圣元乳业马上又推出了无车路演模式，铺市率依然高速增长，这就是创新。2009年，欧派橱柜联合其他五家行业顶级品牌组建“冠军联盟”，当年就做得风生水起，在经济危机的残酷形式下企业盈利仍然保持了近50%的增长，不能说不是奇迹。虽然其他很多品牌也追随欧派组建了各种各样的联盟促销，但效果平平；一年后，欧派又对冠军联盟进行内部优化升级，效果更是好的出奇。近年，一些家具品牌很擅长搞市场爆破，精心策划一个爆破模式在各个主要城市推广，同样起到了不错的效果。值得注意的是芝华士沙发通过在专卖店墙体安装液晶显示屏播放广告片这一小小的举措就极大的增加了顾客的进店率，虽然动作不大，但效果极其显著（可在网络上搜索笔者的一片文章《芝华士沙发终端卖场营销攻略》一文详细了解）。这就是新的营销模式。
　　
　　4、主题活动贯穿全年，吸引顾客进店，打造旺季中的旺季。
　　
　　三一五、五一、十一、元旦是任何家居建材企业都不容忽视的销售时机，如果这几个大型活动做得好，营销总监完成全年任务基本上是轻轻松松，如果效果不理想，其压力就可想而知了。不但是活动期间能带来销量的剧增，对后续的影响也非常之大。
　　
　　主题活动在家居建材行业既是创造销量的极好机会，也是品牌宣传推广的落脚点。实力雄厚的企业有比较充足的市场费用，可以在其他时间段进行品牌的推广、宣传，甚至资助经销商做大型活动，但实力一般的企业日常可能很难有这么多的市场经费供利用，他们会把有限的费用集中在这几个时间段全力突破。所以主题活动就成了该品牌在消费者面前亮相的为数不多的几次机会。
　　
　　作为企业的营销总监，在制定下一年度计划时要充分考虑主题活动的设计与宣传、推广。主题活动的运作时机可以灵活多变，如果一年内有5-6次大型主题活动的成功运作，那对于该品牌的销量增长、品牌知名度提升将有着不可估量的作用。笔者在深圳米兰家居工作期间不仅负责培训工作，还兼任了品牌总监的职务，三月、五月、七月、十月、十二月连续五次大型主题活动的成功策划与实施，再配合其他市场工作的执行，直接带动了销量与品牌的高速提升。
　　
　　5、市场终端品牌建设，不断冲击消费者眼球。
　　
　　前面谈过，品牌建设需要企业与经销商之间相互协作相互配合才能发挥其最大的作用，企业负责品牌的整体运作，经销商主要负责品牌终端建设。品牌终端建设是指在距离消费者最近的市场前沿进行品牌的宣传推广，如卖场外户外广告制作、大型活动期间城市内报纸媒体、网络媒体推广、公交车广告、主要路口广告牌制作、新开盘小区内广告推广等。市场终端品牌建设的作用是让你的品牌时刻出现在目标消费者周围，给他们留下一次次的印象，如当顾客去某个卖场购物时，在卖场外看到你的品牌推广广告会让他有一定印象，走进卖场再次看见你的广告或店面就会产生似曾相识的感觉，不断引导他走进你的店面，从而增加销售成功的概率。但由于目前经销商的现状和行业内现状，决定企业还必须在终端建设上给予经销商大力支持，否则仅凭经销商的意识还很难将终端品牌建设做好。
　　
　　营销总监需制定一系列的终端品牌推广政策，对特定的终端品牌推广给经销商支持，促进经销商在终端多做品牌宣传。如欧派橱柜集团在高速路高炮广告上承担一部分费用，刺激经销商在该城市的高速路旁做高炮品牌推广，通过一年的推广几乎每个城市的高速路旁都能看到欧派橱柜的品牌宣传，这对品牌的推广和消费者对欧派品牌的认知起到了非常大的作用。笔者曾经代理过康耐登家具，康耐登当时的对卖场户外广告承担50%的费用，促进笔者在同一卖场做了三块大型户外广告。米兰家居对新开业专卖店有一百元每平方的开业支持，专用于开业期间做报纸、户外、电台、公交车的广告推广。在这些政策的支持下经销商一般都会愿意在自己的市场做些品牌宣传，当全国经销商都和企业配合做起终端品牌建设的时候你的品牌就能更加深入人心，也会增加目标消费者走进你品牌专卖店的机会。

　　 　　（二）成交率提升
　　
　　成交率是指所有进店顾客最终购买该品牌的百分比。吸引顾客走进专卖店只是销售的第一步，最终顾客选择并购买了我们的产品才是目的，如果顾客只看不买那就说明我们前面所作的一切工作都是徒劳，效率为零。作为营销总监和市场的管理者实现了产品与货币的最终交换，将产品卖给了消费者而不是积压在企业和经销商的仓库才算正真完成了销售的过程，实现了自身的价值，所以企业必须在这方面多下功夫，完美的踢好“临门一脚”。
　　
　　1、销售人员技能提升，完成销售过程。
　　
　　市场竞争最终是人才的竞争，只有拥有一支优秀的团队才能在竞争中立于不败之地。终端销售人员作为市场的最前沿，他们直接与我们的上帝——目标消费者打交道，他们是销售的最后一个环节，他们的销售能力提升了我们的销量也就顺利实现了。
　　
　　销售人员技能提升的主要途径就是培训，开发适合自己品牌的核心课程并有效传递给他们，最终提升他们的素质与能力，不仅是经销商需要考虑的问题更是营销总监和市场管理者必须直接面对的问题。目前家居建材行业的培训方式主要有两种，一种是外请行业内培训师进行技能方面的培训，另一种是企业组建自己的培训团队对市场人员进行高频率培训。在培训方面笔者认为有条件的企业一定要组建自己的专业团队，因为只有自己的专业团队才能将企业文化、品牌、产品知识和销售技巧有效的融为一体，这样的培训更直接，更有效果。外请培训师的讲课技能一般不错，但他们是纯粹的商业目的，很多培训师是一套课程讲几年，或一套课程讲几个行业或品牌，缺乏针对性。最终的结果就是上课听着激动，下课感觉感动，回去后一动不动，对培训效果的跟踪也无法做到。
　　
　　除了导购员培训还要做好店长培训、经销商培训、安装师傅培训、设计师培训等，培训不是一两次就能出效果的，培训必须持续化、常态化，只有这样才能到达传道、授业、解惑的目的，才能将知识转化成技能，将技能转化成销量。现在很多一线品牌企业都成立了自己的商学院或大学，不断输出人才参与市场竞争。笔者工作过的欧派集团就有一所欧派大学，划分四个专业，每个专业定向为经销商培养输出人才，09年欧派大学工作人员有四十几名，难怪有人说欧派就是家居建材业的黄埔军校，欧派在各个方面都没有短板。
　　
　　2、店内助销工具的组合，让目标消费者“束手就擒”。
　　
　　助销工具是指协助销售人员完成销售的各种手段与物品。做销售不是空口白牙游说消费者，而是让消费者看到实实在在的利益，让消费者自己说服自己，从而掏钱主动购买我们的产品。
　　
　　作为营销总监，你需要设计一套终端销售人员专用的销售模式和工具，通过这些模式和工具的利用提高导购员的成交率。在家具行业，业内公认的楷模品牌、慕思品牌、芝华士品牌就有着自己的一套工具与模式；在橱柜行业，威法西门子、蓝谷也同样有着自己的一套销售模式与工具，这些模式和工具的熟练运用大大提高了这些品牌的终端成交率。
　　
　　3、店面氛围建设，让消费者“入境”。
　　
　　家居建材行业卖的是什么？绝对不是单纯的产品，而是一种氛围，让消费者找到自己感觉的氛围，让消费者回到自己家的一种氛围，让消费者认为我家就应该是这样的一种氛围。这也就是我们常说的体验式销售或情景式销售。
　　
　　专卖店设计需要的就是这样的氛围。如何实现这种氛围？笔者认为营销总监应该从专卖店设计规划入手。
　　
　　第一、设计体验间或样板间组合；
　　
　　自从博洛尼推出七间宅的理念后，各个品牌纷纷效仿，基本上都取得了不错的效果。在装修时设计不同风格、产品、色彩、尺寸的模拟间或体验间或体验区让顾客如临其境，从中找到感觉，最终将产品搬回家是最完美的结果。
　　
　　第二、灯光、饰品、产品有效组合；
　　
　　声、光、电、饰品的组合是打造氛围的关键，面对光秃秃的产品顾客很难想象搬回家会是什么样子，这些点缀就如同画龙点睛，直接刺激顾客的心理感受，从而实现购买。
　　
　　在氛围的布置上营销总监还要充分考虑不同地区的差异化，尽量做到大同小异。
　　
　　4、大店策略。
　　
　　“店大欺客”是家居建材行业基本都认同的一句话。开大店不仅能体现企业和品牌的实力，还能展示更多的产品供消费者选择，打造更多的区域供消费者体验，更重要的是大店可以吸引更多消费者进入，可以让消费者停留的时间更长，销售人员有更多的成交机会。随着企业的发展和区域市场的不断成熟无论是企业还是经销商都越来越倾向于开大店，“大店效应”的正面作用也越来越明显。笔者记得在2007年前欧派橱柜超过800平米的专卖店还比较少，但2007年后超过800平米的专卖店比比皆是，当然盈利效果也越来越明显，走向了良性循环。
　　
　　对于开大店笔者有自己的观点和看法，观点一、小城开大店，大城开多店。在大城市，如果你的销量没有达到市场前三名最好还是利用多店的布局占领市场，等你的销量达到市场前三名的时候你再开大店时机正合适，在二三线的小城市你的第一个店面积一定要大，但要有所控制，当过于大的时候你可能会入不敷出。笔者就吃过这方面的亏。观点二、如果该品牌在当地的主要销量来自于自然客流，建大店可以适当增加销量，但如果你的销量来源于工程单或外部营销方式，你暂时不要急于扩大店面，因为店面的扩大不一定能带来销量的明显增长。
　　
　　5、产品结构合理布局，扩大顾客选择范围。
　　
　　每个企业都有自己的产品组合，不同产品在市场中被赋予不同的地位和作用。合理的产品组合不仅能涵盖更多的目标顾客群体，还可以各自发挥应有的作用，一个专卖店内会摆放七八款或十几款产品，但这些产品并非都是最畅销的产品，有的产品属于形象款，起到提升品牌形象的作用；有的产品属于利润款，起到赚取更多利润的作用；有的产品属于竞争款，起到遏制竞争对手的作用；有的产品属于走量款，起到提升销量的作用，总之专卖店内的产品结构需合理布局，达到配置的最优化。
　　
　　在专卖店上样品时企业就要在产品结构上具体划分，避免样品重复配置。如果店面产品结构不合理，营销人员就需要经常调场，直到调整合适为止。企业管理者也需要根据市场竞品的变化不断调整自己的产品线，该开发新品就必须及时开发，该淘汰老品就必须及时淘汰，以保证产品的新颖性和畅销性。

　　 　　在产品宣传推广上企业应该采取高打低走的策略，加强对高端产品和系列的推广宣传，但在销售中以中端和中高端作为主推，这样可以适应消费者的价格递减心理，增加产品和品牌的价值感，利于消费者成交。
　　
　　在产品线延伸上如果再开发高端产品，笔者建议应重新建立品牌，两个品牌分开操作，这样可以给目标顾客群体在心智中有一个新的定位，以利于新品牌的发展，避免大众与迈腾的关系重蹈覆辙；如果开发低端产品就可以融入现有品牌，利用现有品牌的影响力迅速导入市场。
　　
　　（三）提高客单价
　　
　　客单价是指每一位消费者平均消费产品的金额。在客流量和成交率不变的情况下，客单价的提升同样能大幅度提高店面销量，这属于对消费者消费潜力的充分挖掘。在促销期间很多品牌设计的连环促销、套餐产品就属于提升客单价，现在很多品牌延伸和拓宽产品线推行一站式购买，其目的就是挖掘消费者的消费潜力，使自己的单值不断扩大。营销总监和市场管理者如果能在提高客单价上深度挖掘，可以在付出极少成本的情况下快速提高销量。
　　
　　1、产品线拓宽，互补产品有效组合。
　　
　　拓宽产品线是家居建材行业通用的手法，利用互补产品的高效组合提高单值是提高销量最直接的方法。如橱柜行业打造的是整体厨房概念，除了橱柜本身还增加了各种五金件、厨房电器、净水器等设备；传统的沙发行业逐渐转变为整体家居，不但有沙发产品还推出了配套的茶几、电视柜、餐桌、餐椅、餐边柜、床、衣柜的产品，即能提升客单价又方便顾客购买，还便于消费者的风格配套、售后服务。
　　
　　营销总监在产品线规划上可以多思考这面的延伸和拓宽，多打产品组合牌。优识团队在进入圣元乳业后几个月内就开发出了成人类的宜品奶粉，一年后直接推出了米粉系列；米兰家居在原有客餐厅书房系列产品上推出了床品和衣柜系列，直接纳入专卖店带动了销量的快速增长。
　　
　　2、套餐政策的优惠性促使经销商、导购和消费者选择整套产品。
　　
　　如果一款沙发的市场价是10000元，一款床的市场价是8000元，专业生产沙发的企业以10000元价格卖这套沙发你会买吗？如果款式、风格都满意，相信大部分消费者都会买这套沙发，因为他毕竟是沙发的专业生产厂家，并且价格也不高（当然价格也不低，属于适中）。但专业生产沙发的企业同样以8000元价格卖这套床你会买吗？即使款式、风格都满意，相信大部分消费者也很难选择这款床，因为他毕竟不是专业生产床的企业，而且价格也不低（当然价格也不高，属于适中）。如果你以10000元的价格买了沙发，再加6000元就可以买这套床，你会买吗？相信你会考虑一下，因为毕竟比市场上便宜2000元。这就是套餐的魅力。
　　
　　为了推动整体产品的销售企业最好降低配套品的利润，最终让利给终端消费者，让终端消费者见到最实在的利益，这样他们才会考虑购买，从而实现销量的增长。
　　
　　3、提高配套产品的利润和提升促使经销商店面推动。
　　
　　对于新品上市和推动配套产品迅速上量，企业必须考虑促销问题，促销可以分为渠道促销和终端促销。让利给终端消费者属于终端促销，让利给经销商属于渠道促销。第二个问题就是在解决终端促销，现在我们要谈的是企业的渠道促销，通过增加经销商的利润刺激经销商多备货，并主动推销。
　　
　　在市场中我们常见的一个问题是渠道促销有可能只是产品的转移，即从企业的仓库转移到经销商的仓库，最终没有实现产品向消费者的转移，这样的促销绝对是失败的促销。为了实现货品流向消费者，除了经销商主动推外，企业还可以考虑直接给导购提成或鼓动经销商增加配套产品的导购提成，刺激终端导购加大配套产品的销售意识和决心，最终实现产品向消费者的转移。
　　
　　4、配套产品重点培训，提升销售意识。
　　
　　配套产品一般在公司的定位属于从属地位，不管企业下多大力度推动都不可能取代主销产品的市场位置和企业位置，因此很多经销商和市场一线人员并没有重视起来，这也就导致配套产品销量大多不温不火。时间久了企业领导者和一线营销人员的推广意识就更加淡薄，配套产品也就成了鸡肋产品。

　　 　　其实对于配套产品销量较难大幅度提升，笔者认为是意识问题和不了解产品知识。配套产品的销售意识在某些方面来讲大于技巧问题，有了积极推动的思想意识时不需要企业过多精力推动经销商自然而言就会想办法去销售，但如果意识不到位，企业再推也无济于事。其次是经销商和导购对配套产品不了解，无从下手，不知道怎么卖。要想彻底解决这两个问题就需要企业多培训，从意识和产品知识两个方面入手，意识和能力解决了，销量自然就提升了。
　　
　　到这里，营销总监顺利实现年销量的几种方法全部介绍完毕，当然，条条大道通罗马，营销无定式，真正的市场状况并不像我们这里所说的这么简单，在实际操作中还需要市场规划者根据企业现状和市场发展形势不断的创新和调整，其中最关键的就是执行，相信，只要你认真去落实、执行了，预期的结果一定会出现。