上海厨卫展预热：解密卫浴出口转内销

　　对大多数卫企来说，出口如今已经变成了食之无味，弃之可惜的鸡肋，而且随着出口形势的不断恶化，出口型卫浴企业的生存将更加艰难。可以说，出口型卫浴企业如果马上转内销，将可能获得很大的发展空间;不转则很可能是死路一条。
　　
　　几年前，由于出口受阻以及内销市场的强势崛起，卫浴行业出口转内销的呼声不绝于耳。然而，自2010年房地产调控政策实施以来，国内卫浴市场发展放缓，以致很多想要转内销的出口企业举棋不定，疑虑此时是否回归国内市场的恰当时候。其实，随着国内卫浴市场转折点即将到来，2012年极可能是出口企业转内销的一个黄金节点。
　　
　　内销失败多因决心不足
　　
　　五年前，提起内销很多企业都跃跃欲试;两年前，出口企业虽然心动却谨慎了许多;而现在，出口转内销的话题已经很少被提起了，大多数出口企业都对转内销信心不足。
　　
　　广东佛山一家卫浴出口企业的负责人告诉笔者，近几年卫浴出口生意越来越难做，他们接到的订单基本上都是来自老客户，新客户很难开发，而且老客户不管订货量还是单品利润都在下滑。即便如此，佛山敢于转内销的企业仍然少之又少，尤其在最近一年多的时间里，出口企业更是不敢轻言内销。
　　
　　据了解，卫浴出口企业不敢轻易启动内销市场，除了因为当前国内市场不景气外，还有一个重要原因：不少企业有过转内销的经历，但都不成功。事实上，出口企业的视线从未离开过国内市场，在国内市场发展蓬勃的时候，很多出口企业都曾尝试过转内销，但除了中宇、丽莎等少数企业外，大部分企业都以失败告终。这些经历使企业对转内销变得更加谨慎，甚至畏惧。
　　
　　其实，纵观那些转内销失败的卫浴企业，80%以上有一个共同点，即决心不足。在过往转内销的企业中，绝大多数企业只是将转内销作为一种尝试，而没有给予足够的重视。从出口转到内销，他们仍沿用同样的产品、同样的团队、同样的经营策略，就连拓展渠道也只是在一些展会上露个脸，经销商招到一个是一个，从来不进行维护。如此做法，不失败才怪。
　　
　　对此，有些企业不以为然，认为自己在内销方面投入了不少资金，但结果同样不成功。然而，资金投入多并不等于决心足。一些企业虽然投入了大笔资金，但缺少一个长期、稳步推进的发展计划，比较零散、随意，因此很难形成稳定的效应，这同样是缺乏决心的表现之一。
　　
　　同时，一些企业由于投入大，往往会陷入一个激进的误区，认为大投入就要大产出，要求内销快速形成规模，结果产能、人员到位了，渠道、品牌却没有跟上，各环节严重失衡，最终效果自然不理想。须知道，生产企业的优势和核心在生产和产品，而不是渠道拓展，没有专业招商机构的支持，仅凭企业自身的力量很难快速开拓渠道。

　　 　　当然，下定决心转内销并不意味着与出口脱离。从目前行业的发展情况来看，出口与内销并重是企业最理想的发展状态，但企业要想发展内销市场，一定要下定决心，切忌首鼠两端、朝令夕改，也不能急功近利，而是要做好一个长期的发展规划，将内销作为一项事业来对待。
　　
　　此时转内销犹未为晚
　　
　　如今，卫浴出口企业转内销最关心两个问题：一、国内市场竞争已趋于白热化，此时转内销是否已晚?二、近期国内市场不景气，此时转内销是否时机正确?
　　
　　在笔者看来，2012年出口转内销不仅犹未为晚，而且还是一个黄金节点。
　　
　　第一，从长期趋势来看，出口市场疲软已是定局，而国内市场蓬勃发展的大势不会因暂时的不景气而改变，国内住宅市场目前仍存在巨大的刚性需求，这意味着卫浴行业的市场潜力十分可观。
　　
　　第二，从各地市场来看，国内卫浴市场的不景气并非绝对的，相比一线城市和沿海二线城市，内陆二、三线城市正表现出蓬勃的发展动力。对出口企业来说，由于其品牌在国内市场相对弱势，因此内陆二、三线城市是最适合他们切入国内市场并借此蜕变、发展的区域。
　　
　　第三，从楼市情况来看，今年第一季度以来，全国多地房地产交易市场出现回暖的迹象，这对想转内销的出口企业来说无疑是重大利好，因为经销商寻找品牌代理的积极性会更高，承受的压力更小。
　　
　　第四，从时间节点来看，卫浴市场的冬天大概还有一年时间，2012年极有可能会成为决定接下来五至十年发展态势的转折点，此时正是出口企业在国内建渠道、打基础的最好时机。
　　
　　第五，卫浴行业的品牌集中度低，虽然一些国际品牌和国内一线品牌拥有较高的知名度和较大的影响力，但还没有形成绝对的统治地位，出口转内销企业仍有很大的发展空间。
　　
　　对大多数卫企来说，出口如今已经变成了食之无味，弃之可惜的鸡肋，而且随着出口形势的不断恶化，出口企业的生存将更加艰难。可以说，出口企业转内销还有很大的发展空间，不转则很可能是死路一条。

　　 　　转内销关键在渠道
　　
　　转内销关键在哪里?有人说是产品，有人说是团队，有人说是渠道，也有人说是服务。其实，企业只要下定决心，愿意投入，产品调整、团队组建、服务跟进这些都不是大问题。对大多数出口企业来说，最大的难题是建设一个完整、优质的销售渠道。
　　
　　目前，卫浴企业在国内招商的效率比较低下。大部分企业拓展国内渠道的方式无非参加上海厨卫展等大型展会、在百度等网络媒体上投放广告，以及派少量业务员进行地面推广几种。在这三种方式中，大型展会更像是国内知名品牌进行品牌展示的舞台;网络媒体的长处更趋向于B2C性质的品牌推广，招商效果也是乏善可陈。
　　
　　相对而言，大部分企业更热衷于派业务员招商，但这种方式同样存在不足：一是耗时巨大，耗资也不少;二是对业务员素质的依赖度大，有点“靠天吃饭”的味道，实际效果难以保证。
　　
　　近年来，一些卫浴企业已经开始着手丰富招商的方式，比如在专业杂志上推广，积极参加一些专业展、地方展。此外，一些开明的企业开始寻找专业的招商机构和团队，将整个招商工作打包委托给专业机构进行。
　　
　　据业内人士介绍，这种托管式的招商形式是最近一两年才在卫浴行业兴起的，起初企业大多对此存有疑虑，只是进行试探性的合作。但在橱柜、衣柜、楼梯等行业，这种外包的托管式的招商形式已经得到大范围的推广，而且实效十分出众。
　　
　　相比企业自主招商，委托专业机构招商好处众多。首先，企业可用于招商的力量和资源有限，而专业机构的招商力量更加强大，效率更高;其次，企业可以集中力量进行产品研发和生产，以及对经销商的支持、指导，在专业性和打造核心竞争力方面更有优势。随着这些好处的凸显，相信越来越多的卫企将会选择这种招商形式。
　　
　　在股票投资领域有一句名言：“在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。”这句话同样可以送给那些想要转内销的卫浴企业。
　　
　　2012年，转内销正当其时!