“佛山陶瓷”老品牌的提升之路

　　1987年初，随着广东佛陶集团的成立，“佛山陶瓷”的品牌影响力渐渐盖过了“南国陶都”，也让佛山翻开了建筑陶瓷发展的瑰丽篇章。
　　
　　20世纪90年代中后期，随着市场自由化程度的提高，辉煌一时的佛陶集团出现衰落。而在此前后成立的陶瓷企业则日渐强大，成为佛山乃至全国陶瓷行业的中坚力量。一时间，“佛山陶瓷”的“代言人”由佛陶集团转变成了行业内屈指可数的企业。

　　在彼时特殊的市场环境下，陶瓷行业终端销售的火爆，行业大可不必为渠道建设、品牌推广大费周章，这也催生了仅有的数家陶瓷企业，在产品生产环节以大胆创新、品质保证为主导的优良作风。
　　
　　由此，这些企业的优良作风变成了“佛山陶瓷”的优良作风。
　　
　　今天，在市场自由化更高的环境之下，那些曾经屈指可数的“有为青年”早已变成行业的“老品牌”，在市场磨砺下的起起伏伏是它们的共同之处，也正是在大胆创新、品质保证这些共同优良作风下，由于种种原因，它们即使经历再深、再长的阵痛期，也能从磨砺中出，给“佛山陶瓷”这一区域品牌带来信心与提升。
　　
　　因为它们还是最好的“佛山陶瓷”代言人之一。
　　
　　曾经的辉煌
　　
　　对于现任鹰牌集团副总裁的陈贤伟和金舵集团金牌天纬陶瓷品牌总经理的冼辉柱两位陶瓷人来说，企业的发展永远不可能一帆风顺，不管经历过成熟期还是正要走向成熟，企业经历“切肤之痛”的发展低谷是必须经历的阶段。虽然每个企业在鼎盛时期的辉煌千姿百态，时下的成就更是千差万别，但与陈贤伟和冼辉柱一样，只要经历过个人所在企业的涅洗礼，那种感觉始终是相似的。

　　 　　1994年，原佛山市石湾美术陶瓷工艺厂转制并改名为佛山市石湾鹰牌陶瓷集团公司，鹰牌在其时任总经理庞润流的带领下，短短几年就有鹤立鸡群之势，鼎盛时期的鹰牌陶瓷，年销售额突破11亿元。
　　
　　1996年，也正是在鹰牌发展的鼎盛时期，陈贤伟以一名生产一线实习生的身份进入鹰牌。
　　
　　在此后一年多的时间内，陈贤伟经历了从生产线最源头到瓷砖成品包装的所有生产环节，并见证了公司投入巨资与意大利那萨特合作全球第一台5000吨大吨位压机，也见证了鹰牌1×1m及1.2×0.8m的大规格仿天然石抛光砖的成功推出，企业高额的效益当时给这位年轻人带来了最多时6000余元的月薪。
　　
　　“当时感觉，长期呆在生产一线不是自己这辈子的理想。”在谈到为何拥有如此待遇却还要选择离开时，陈贤伟表示，作为一个初出社会的青年，年轻是行事较为武断的根源，而且当时主要考虑到生产一线非常辛苦，自己无法长时间与该环境相适应。
　　
　　作为一个与陶瓷工业相关专业的毕业生，陈贤伟离开鹰牌后选择了继续深造，但令人意外的是，他选择了一个与之前学习、工作过的行业毫无联系的专业——汉语言文学。
　　
　　无独有偶，也是在同期，冼辉柱作为金舵集团金牌天纬陶瓷品牌总经理，见证了金舵陶瓷的快速成长。
　　
　　90年代初期，中国陶瓷地砖产品的产品结构就是耐磨砖与抛光砖，且耐磨砖占据市场主导地位，抛光砖则是新兴产品，市场占有率低。对此时的市场来说，将耐磨砖转变成抛光砖是产品的提升。
　　
　　抛光砖与耐磨砖在产品档次上始终有着明显的区别，但对当时的中国陶瓷行业来说，抛光砖的生产还是一个新鲜的话题。
　　
　　1993年，金舵一次性引进了4条当时世界上最先进的意大利“百利通”抛光砖生产线，开创了中国陶瓷抛光砖产业的先河。
　　
　　1994年，金舵抛光砖产品开始面向国内市场大规模推广，随着金舵终端市场抛光砖产品经济效益的不断提升，行业内的企业都看到了产品提升的方向，并陆续开始了对原有耐磨砖生产线有限地改造、升级。

　　 　　在此时国内陶瓷市场耐磨砖产品产销两旺的市场环境下，除金舵之外的企业在地砖领域，几乎都以耐磨砖生产为主，同时此时的抛光砖还没有完全推广开来，在如此市场之下，这些企业都以保持内部产销平衡为最大目标，没有企业像金舵一样敢于迈出走向抛光砖市场的第一步。因此金舵生产出国内第一批畅销市场的微粉抛光砖，可以说既是设备的投入，也是技术攻关的结果。
　　
　　随着更多企业的加入及技术的发展，该产品经历了渗花砖、金花米黄、大颗粒、幻彩、抛釉、微晶等阶段，抛光砖颜色不断丰富，产品花色不断变化，这样的变化让终端消费者对抛光砖产生了极大的热情，也正是这种产品的升级获得终端认可日渐提升的效果产生之后，佛山陶瓷的耐磨砖生产线才逐渐被抛光砖线取代。
　　
　　也正是在金舵抛光砖热潮的推动下，金舵公司在此后的10年里销售业绩均保持住了高速增长，在期间的顶峰时期，仅金舵单一品牌的月销量就近亿，也成就了其在行业“抛光砖鼻祖”的显赫地位。
　　
　　光环背后的阵痛
　　
　　作为行业成立时间较早的企业，鹰牌与金舵彼时在各自领域里的辉煌无不与其所处的环境有关。
　　
　　90年代中期，行业内出现了不到10家陶瓷企业，此时陶瓷行业几乎不存在竞争的局面，各企业的产品在终端市场都处于供不应求的局面，企业内部很少会花大精力进行产品营销与品牌推广等工作。
　　
　　此时，对企业来说，只要积极参加国内的各大建材博览会几乎就能解决全年的产品销售问题，市场的主动权完全掌握在企业手中，陶瓷领域完全处于卖方市场。
　　
　　90年代，国内规模最大的建材展就是一年一届的天津建材博览会，随后几年，又有福州、杭州等地的建材展涌现出来，但始终影响力最大的还是天津建材展。
　　
　　在该时期，陶瓷行业的企业不管参加哪个展会，都能收到大量的订单，产品销售供不应求。
　　
　　很显然，生产与研发成为了该时期企业唯一需要做的事情。也正是在如此背景之下，当时市面上的陶瓷企业均取得了突飞猛进的发展。
　　
　　1994年，鹰牌资产达五亿多元，成为了佛山陶瓷行业最大的企业。同年，鹰牌成功从乡镇企业转制为鹰牌陶瓷集团有限公司。1998年，鹰牌首次代表中国出席意大利博洛尼亚世界陶瓷博览会。
　　
　　1999年2月8日，鹰牌在新加坡挂牌上市，成为中国首家上市的陶瓷企业，在当时亚洲金融危机并未解除的情况下，鹰牌仍然能凭借辉煌的业绩在新加坡交易所崭露头角，并且在上市后受到新加坡投资人的热烈追捧，一时成为城市中的热点话题。然而，在2006年5月29日，新加坡股票交易所爆出鹰牌控股有限公司主席变更、董事请辞与委员会会员调动的消息，在业界引起很大的反响。

　　 　　不久，鹰牌黯然退市。
　　
　　“鹰牌的错误就在于仅仅为了一张上市公司的财务报表而经营企业。”陈贤伟表示，鹰牌从2000~2009年的整整10年期间，在生产管理、团队建设、渠道建设、品牌打造等方面脱离了作为陶瓷企业的经营核心。
　　
　　而对于金舵，企业的低迷如何形成，作为公司元老的冼辉柱深有感触。
　　
　　金舵自1993年成立起，就坚定了品牌化的路线，公司自投产起就做国内领先的产品，90年代中后期，佛山陶瓷品牌的产品差异化相当明显，以金舵为例，在公司大规模生产抛光砖产品之后，佛山其他陶瓷企业还没有涉及该产品的生产，大部分企业仍是以耐磨砖生产为主。
　　
　　而对其他企业来说，由于佛山陶瓷企业的数量在此时还十分有限，各企业的产品差异化很明显，因此这些企业在产品的价位上的差异也相对明显，企业的利润也相当可观。这也为企业资金的投入、人才的培养及金舵产品的开发、品质的保障提供了强有力的动力。
　　
　　在企业系统地良性循环之下，各项荣誉也纷至沓来。
　　
　　1995年，金舵陶瓷被评为“中国最大抛光砖生产厂家”，荣获“中华之最”美誉；1996年，金舵陶瓷被中华社会调查事务所评为“中国公认名牌产品”；1998年，金舵陶瓷被评为“建筑陶瓷行业十佳品牌”，同年年底产量高达1800万平米；1999年，金舵陶瓷被南海市人民政府评为“南海市百强企业”，继金花米黄推出以来，大颗粒抛光砖和全颗粒抛光砖更是推动了金舵企业的迅速崛起，奠定了金舵陶瓷抛光砖产品在行业内的强势地位；2003年金舵陶瓷成为了行业首批荣获“国家免检产品”个“中国名牌产品”的企业；2007年和2011年“金舵JINGDUO”商标先后被司法认定和行政认定为中国驰名商标……
　　
　　成功的背后总是潜伏着巨大的危机。
　　
　　“运营企业，不但要有超前的眼光，还应具备对国家政策反应的灵敏度。”冼辉柱表示，金舵企业近年来的低迷，原因就在于对国家陶瓷产业政策的调整和改革跟进步伐过缓。
　　
　　2008年年初，佛山市政府出台了对佛山陶瓷行业进行产业转移的战略，在此前后佛山大量陶企已经或正要开始实施厂区外迁计划。而此时金舵却踌躇不前，与此同时在终端宣传及品牌推广领域却投入大量资金与精力，这使得金舵企业逐渐拉开了产品创新、硬件设备、产能等方面与同行业的距离，终端大量经销商以金舵品牌的名义和光环销售其他品牌产品，最终导致销售大幅下滑。金舵集团迎来了前所未有的低迷期。

　　 　　转型之后的飞速升级
　　
　　正当鹰牌人正在艰难思索鹰牌将走向何方之时，石湾街道办向鹰牌抛出了橄榄枝。2009年11月，鹰牌陶瓷以5.1671亿元被石湾街道办收购，平稳地完成了转制。
　　
　　从此一切大不相同。
　　
　　据了解，仅在2010年一年之内，鹰牌完成了领先于行业的四大系列高端产品开发，新产品开发数量突破100个单品，受到市场的广泛好评。河源基地生产指标达到建厂以来的最好水平，鹰牌集团的销售收入同比实现了15%的增长。
　　
　　“鹰牌在2年的时间内重新崛起，依靠的是老品牌的口碑效应与新时期优秀产品的吸引力。”陈贤伟表示，2010~2011年的2年时间里，鹰牌推出了10大系列产品，在终端对店面形象的改造销量非常高，原有店面改造达到200家，新开发客户数更是达到250家，这些新开发客户店面截止到今年一季度已经有100多家开始营业。
　　
　　“对于2012年，我没有丝毫压力。”陈贤伟表示，经历了2010、2011年企业内部改革等一系列措施，鹰牌补回来过往10年所欠下的债，因此来到2012年，集团发展仍然保持在了平稳增长的轨道上。
　　
　　据陈贤伟介绍，上市公司治理结构过于复杂，导致鹰牌决策效率低，丧失了很多发展机会，使得作为制造业的陶瓷行业与资本运作矛盾凸显，这是鹰牌历经10年阵痛的根本所在。
　　
　　“很多看似棘手问题的解决往往是由保守到开放态度地转变这么简单。”而对于金舵而言，冼辉柱表示，作为拥有优良根基的老牌实力型企业，只要转变态度、大胆革新、找准方向，大企业扭转不利局势的能力和速度将让人敬畏。
　　
　　2011年，金舵集团1300亩大型现代化新生产基地投产，产品涵盖了微晶石、全抛釉、抛光砖、瓷片等全系列产品，日产能达十几万平方米，可以说集团旗下“金舵、金牌天纬、强牌、星期7”四大品牌客户的信心爆满，二次腾飞指日可待。也有大批来佛山代理品牌的“新客户”，大多数客户选择新品牌至少有三个标准：“是否是佛山本土有实力的大企业、是否具有可持续发展力、是否有明确的品牌发展规划”。从2011年开始，大多数代理金舵集团旗下品牌的新客户都表示：“只要是大企业，合作有保障，他们心里才有安全感，才能踏踏实实地去做好品牌、店面和推广”。
　　
　　“当前金舵集团各品牌的重点目标就是赢回老客户的信任和重视。”冼辉柱坦言，金舵近年来所走的弯路，严重伤害了许多忠实经销商的心，当前公司的首要任务之一就是将经销商迫切需要而以往又不能提供的产品完全满足他们，在产品质量及厂家供货方面让客户无后顾之忧。公司推出了四大类数百款新产品，极大地满足终端消费需求。
　　
　　冼辉柱表示，随着金舵集团“终端店面建设和新品战略”的深入贯彻，金舵不但赢回了经销商的心，也使得企业销售额获得了30%以上的增长，目前势头正旺。

　　 　　老品牌推进“佛山陶瓷”
　　
　　“作为制造业，没有好的产品，一切都是空中楼阁。”对于企业阵痛后的转型，冼辉柱表示，金舵陶瓷作为“佛山陶瓷”的根扎得很深很牢固。
　　
　　“创新与品质管理是佛山陶瓷企业最为突出的优势，也是‘佛山陶瓷’这一区域品牌获得普遍认同的原因之一。”作为新一代陶瓷人，与上一辈陶瓷人在企业的经营上有着更多差异化的陈贤伟也有着相同的观点。
　　
　　陈贤伟表示，一直以来鹰牌都将产品创新与品质管理作为企业的命脉，鹰牌在错误的道路上走过了10年，却还能有改革重生的机会，最大的根源就在于即使企业在产品创新上有所松懈，但在产品品质的管理上，一直都坚持行业最高的标准。鹰牌是行业最早纳入ISO质量管理体系的企业之一，虽然该体系是为了1999年新加坡上市所做的准备，但不可否认的是时至今日该体系仍为鹰牌产品质量的保障打下了坚实基础。
　　
　　“ISO质量管理体系的严谨之处就在于，品质管理上的任何标准及任何缺陷的判定都不能单方面决定，每更改某个环节的一个数字都需要联合多个相关部门进行严格讨论并一致通过。”陈贤伟表示，对产品品质的严格把关，是鹰牌重新赢回终端认可的保证，这也使得在2010~2011年短短2年之内，鹰牌取得改造及新招经销商数量分别达到200家、250家的根本所在。
　　
　　2012年对终端零售市场来说，受国家政策及经济环境影响，行业销售的整体行情呈现下滑趋势是必然的。对鹰牌来说，大规模地推出新品使得消费者有了更多的选择，真正品质兼优的产品比较多，同时在终端鹰牌新装修及新开发的店面到目前为止达到了300余家，更为重要的是，晶聚合这一具有行业技术革命行产品的上市为品牌销售的增长诸如了强大的动力。
　　
　　“产品为本是金舵陶瓷绝不动摇的战略之一。”冼辉柱表示，金舵企业建厂之初，就把产品的质量放在首要位置，全面引进意大利生产设备。2011年投产运营的广西新生产基地，也同样非常重视产品质量。新基地运行1年来，原料质量控制、设备运行管理均已成熟，质量行业领先，无论是坯体吸水率、釉面感观，还是产品包装均得到各地客户的广泛赞誉。
　　
　　每一个企业的成功都有着自己的方式，但就佛山陶瓷来说，大量的企业正是依靠着诸如鹰牌、金舵等老品牌“佛山陶瓷”的优良传统，依靠产品创新与品质，才获得一代又一代终端消费者认可，将“佛山陶瓷”这一区域品牌不断推向更高的层次。

　　 　　为“佛山陶瓷”赢得尊重和地位
　　
　　作为一个庞大的产业，陶瓷行业发展至今，企业的生存变得日渐艰难，但事实是不管行业如何发展，“佛山陶瓷”的魅力却始终有增无减，即使在国内各大产区不断兴起、即使佛山各老品牌影响力与以往不可同日而语。
　　
　　坚持自身定位是企业成功的关键，这是大部分佛山陶瓷企业在激烈的市场竞争中始终处于领先地位的原因之一，更是“佛山陶瓷”始终是陶瓷品牌化代表的关键所在。
　　
　　“不管是佛山产区，还是外产区，以往以走量为主的中低端品牌推出微晶石产品是不够理智的。”陈贤伟表示，以微晶石产品为例，作为行业高端产品，其就必须从研发、生产、推广、销售等方面保持其高端形象。对于中低端品牌来说，即使定位为大众消费，也要坚持定位，围绕该定位从研发、生产、推广、销售等方面建立相对于的体系，对于时下的微晶石热潮不应当更风上马，否则对企业的伤害会更大。
　　
　　当前行业内的企业在国内终端市场呈现出了这样一番景象——有极少部分高端品牌与中低端品牌抢中低端市场，却有大量的中低端品牌与高端品牌抢高端市场，在如此的市场竞争中，血腥的混战不可避免，但这无形中使得企业模糊了自身品牌定位，即使企业在这种竞争中赢得一时的利润，也将失去未来的发展。
　　
　　陈贤伟表示，值得欣慰的是，以鹰牌为代表的行业元老级品牌不管是面向高端市场，还是中端市场，始终坚持品牌定位不动摇，企业的研发、生产、运营、品牌推广等一切工作均紧紧围绕自身的目标客户进行，即使企业陷入低迷期、产品创新能力不足，品牌定位与产品品质始终没有动摇，为“佛山陶瓷”在国内甚至国际上赢得了尊重。
　　
　　而对于“佛山陶瓷”品牌的不断提升，冼辉柱的观点是——老品牌有着不可磨灭的功绩。
　　
　　当前，在企业的长远发展上，大量的陶瓷企业以赚快钱为最终目标，摈弃了做百年品牌的理念，使得行业在某种程度上陷入了恶性竞争的怪圈。而在这方面，佛山的元老级品牌树立了良好的榜样，它们始终坚持品牌定位不动摇，坚持提升产品品质，加大创新力度，将大量的企业利润投入到了新技术的研发与企业再生产中。
　　
　　在企业硬件的打造上，元老级品牌给全国甚至全世界留下了深刻影响，佛山陶瓷不管是在设备、技术、管理体系、还是人才配备均领先于全国；在终端的打造上，元老级品牌始终坚持经销商渠道为企业的根基，将产品深入到国内的每一片区域，深化售后服务，为企业品牌更为“佛山陶瓷”这一区域品牌在终端树立优良口碑树立了榜样。

　　 　　作为一个朝阳产业，陶瓷行业低碳环保，用最低廉的自然材料生产出普罗大众乐于接受的装饰材料。
　　
　　虽然中国的陶瓷行业经历了30年的发展，但陶瓷产品也只是从产品陈本及诸如规格、花色等设计上的改变，在生产技术、工艺上，本行业还没有真正的突破与革新，行业的薄型化、轻量化、低温烧等远没有实现，而领先中国的意大利等国家，其在陶瓷行业对中国的优势也只是停留在产品设计与运用上，在生产工艺上与中国情况类似，因此可以说全球的陶瓷行业仍停留在初步阶段。
　　
　　因此对行从业人员来说，需要提升的地方还有很多。
　　
　　然而事实却是，当前行业内很多企业的所有者涉足多个领域，没有将全部精力放在陶瓷产业的提升上，其实本行业需要完善的地方还很多，企业创新的空间还很大，行业的蓝海需要每个企业去发现。
　　
　　行业的创新该如何实现？
　　
　　陈贤伟和冼辉柱再一次给出了相似的答案——学习力。
　　
　　“1996年从事陶瓷行业至今，我的思想经历了多次的跳跃。”陈贤伟坦言，除了学习汉语言文学，他还学习过人力资源、公共管理等专业，到现在EMBA也即将毕业，未来还会选择继续学习下去。
　　
　　“陶瓷行业的学习应当坚持先本职工作，后兴趣爱好。”冼辉柱表示，金舵集团一直鼓励员工在充实本职工作知识面的同时，根据爱好扩充更广的知识面，将学习作为企业文化的核心来抓。
　　
　　“人就应该活到老学到老，成功的学习态度就是将学习当成一种乐趣。”一路走来，陈贤伟在不断地学习、工作中先后在鹰牌经历了车间技术员、研发中心技术员、技术部经理、人事行政部经理、企业管理部副总、品牌运营总监、总裁助理等职务。到今天任职集团副总裁，他觉得这与在鹰牌不断学习、不断提升密不可分，同时也只有不断学习才能提升企业，提升“佛山陶瓷”。