家居行业上下游产业错位 市场面临大考验

　　广州楼市逆市涨价
　　
　　3月，楼市调控新政细则落地一月，某房地产研究机构对广州市100个楼盘的成交均价进行对比，结果显示，46%的楼盘成交均价依然继续上涨，27%的楼盘成交均价出现了下滑，27%的楼盘成交均价基本保持不变。成交量继续呈现萎缩趋势，网签数量从4693套降至4206套，环比下跌10%，但全市成交均价没有很大的变化。
　　
　　据悉，涨价的地产项目中，位于越秀区的东山一品，由之前的18309元/平方米升至25702元/平方米，升幅高达40.38%;位于增城的锦绣御景国际成交均价由7719元/平方米升至10396元/平方米，涨幅为24.68%;海珠区的华标品峰，成交均价由30418元/平方米升至35267元/平方米，升幅达15.94%;此外美景国际公寓、碧桂园豪园、逸翠湾、金湖花园等楼盘都有不同的升幅。
　　
　　有分析师表示，从已经公布了房价调控目标的城市来看，大多采用了房价涨幅挂钩GDP增幅的做法，预计今年的房价控制目标可能是增幅在10%左右。今年一季度供应量稍显不足，未来随着开发商加大推盘力度，以及政策的逐步消化，4、5月份，特别是下半年预计入市的人群会增多，成交量会回升，价格也会适当上扬。
　　
　　去年广州家居市场强势反弹，供销两旺;而今年，在房地产新政的高压之下，广州家居市场或将面临大考验。业内人士认为，买房受到限制，但家居建材产品供应量持续增加，上游产业与下游产业错位、僧多粥少的局面，势必造成家居建材业营销战的加剧和行业的重新洗牌。但广州多个品牌家居卖场的负责人却表示，楼市紧缩并不代表家居消费需求的萎缩，他们对今年的市场前景持乐观态度。
　　
　　新政使消费群体转变
　　
　　随着第三轮房地产调控“新国八条”的强硬出台，在风声鹤唳之下，一、二手住房市场一片观望情绪，而下游家居市场也深受震动。早在去年底，就有人预测今年还将有新的调控政策，此番严苛新政将基本扼杀投机群体，刚性需求并未受影响，因此业内人士对今年的市场并不担忧。
　　
　　广东省装饰行业协会秘书长郭爽对此表示，家居及家装行业是一项服务行业，消费者的消费需求并不会因为楼市的调整而消失。现在广州住宅市场的情况是，购买高端商品房的高端消费者在减少，但需要购买首套商品房的80后年轻群体在持续增加，越来越多的中等收入人群涌入到楼市中，将会给家居建材市场带来细水长流般的支撑。而此时各家居建材企业需要做的，就是调整品牌营销策略，将市场受众细分，推出适合不同类别消费者的服务套餐。
　　
　　分析人士还指出，国家楼市调控抑制的只是投机者，扼杀的也是“投机”需求，而对于刚性购买者和家装消费的影响很小。“房地产新政策的出台，对于广州家居行业的影响，最早要在下半年才能显现出来。”尚品宅配家居总经理李嘉聪分析：“广州房地产刚性需求并未完全释放出来，但是买房不装修的投资需求仍占到两成以上份额。”
　　
　　营销战或将升级
　　
　　面对新的市场环境，广州的家居商场依旧显现出如火的热情。吉盛伟邦番禺琶洲两店、金海马家居广州四店、红树湾三店等大部分家居卖场内的各品牌商家也纷纷用老总签售等措施吸引顾客。在地板零售市场，一些品牌地板经销商表示了些许担忧。随着人民币的持续升值，越来越多的外销型企业转内销将加剧市场竞争。按照经济学家郎咸平的分析，人民币若升值3%，沿海的传统密集型企业利润率会降为零，若升值5%以上，会有大量包括家居建材
　　
　　企业在内的传统密集型制造企业倒闭。因此，延续2010年的趋势，今年将有越来越多的地板企业转向内销开拓国内市场，广州家居建材零售业的外部压力将明显增加。除来自一线生产企业的转型压力外，落地到广州家居零售市场，卖场的扩容也将导致营销和促销的升级。一方面，去年广州家居零售卖场的面积扩容速度令人瞠目，马会家居、好运来家居、红星美凯龙、五洲城等大型家居卖场接踵开业，广州家居商场容量顿时增加上百万平方米，今年还将有30万平方米左右的增加。金海马家居营销总监陆其风认为，市场供需不平衡将产生的结果是，营销战继续升级，促销形式将更加多样化、家居建材价格将更趋成本化，消费者将得到更大的实惠，在巨大实惠的诱惑下，必将诱发原本可有可无的市场需求拉动家居消费，从而形成良性循环。
　　
　　企业应积极强化服务
　　
　　相对于更新较快的家具和饰品而言，作为耐用品的装饰建材销售压力更大。对此，靓家居建材超市副总经理郑巍然表示，经过十年的磨砺，靓家居在2011年将有更大动作：面临更残酷的市场竞争，2011年不仅会新开4～6家分店，进一步丰富细化12大门类的产品，加大在装潢方面的投入，着重推出688套餐，还将着重在营销和服务两大方面加强，每月定期给客户发送一次促销短信，每周给购买过的顾客打电话跟进售后服务，以此来增强靓家居品牌的美誉度和忠诚度。
　　
　　而作为装饰建材中首当其冲的地板行业，某品牌地板广州分公司负责人表示，市场剧变造成的洗牌，将促使地板品牌集中度的提高。在这个过程中，企业应强化服务，通过服务吸引消费者，扩大市场占有率。
　　
　　

来源:济南搜房家居