能效标准出台　微波炉市场进入技术战

　　 早在2010年9月，格兰仕率先推出国家能效1级产品“领袖”;12月6日，格兰仕又向中国市场推出首台光波变频微波炉。美的也“不甘示弱”，12月14日一口气发布了五大系列变频微波炉，其中X5系列能效值高达64%，成为超1级产品。

　　 相比过去硝烟弥漫的价格战，能效标准引发的技术战将微波炉行业的竞争引向更高层次，企业负责人在分析行业竞争时变得更加理性。“企业围绕节能技术和产品功能不断进行升级，增强了中国微波炉产业的整体竞争力，中国微波炉产业的技术升级步伐正在不断加快。” 对此，中国家用电器协会理事长姜风曾做出这样的评价。

　　 市场平稳增长 出口业绩不俗

　　 目前，市场规模超千万台的微波炉当之无愧地成为中国厨房电器市场的“大户”。产业在线监测数据显示，2010年1～10月，中国微波炉整体销量为5800万台，与2009年同期相比增长约16%。其中，内销量为1372.8万台，同比增长5%。

能效标准出台　微波炉市场进入技术战

　　 “目前，微波炉整体市场处于平稳增长期。2011年，微波炉市场容量仍将保持20%左右的增长。” 格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生对《电器》记者表示。这一分析显然是以格兰仕2010年取得的市场业绩为基础的。据了解，2010年，格兰仕在内销市场实现销售850万台，同比增长29%。2011年，格兰仕将销售目标锁定在1200万台，同比增长30%。

　　 据美的日用家电集团中国营销总部微波电器销售公司市场部负责人介绍， 美的微波炉2010年的整体销量尚未完全统计出来，预计约为2600万台，其中内销量为700多万台。“2011年，美的微波炉全球整体销售目标为3000万台，同比增长20%。”

　　

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　　 尽管60万台的销量在微波炉市场中所占的份额很小，但是这一成绩已经令合肥荣事达三洋电器股份有限公司营销公司总经理章荣中感到满意：“2010年，三洋微波炉的销量与2009年相比翻了近两番。”

　　 2010年，微波炉内销市场的品牌格局变化不大。中怡康对全国561个市县5129家门店的零售监测数据显示，2010年1～11月，格兰仕的市场零售份额为51.12%，美的为43.03%，两个品牌依然占据着高达94.15%的市场份额。排在第三至第五位的品牌分别是松下、三洋和海尔，零售量份额分别为2.36%、2.31%和0.75%。

　　 相对于内销市场的平稳增长，微波炉海外市场的表现令人惊喜。海外市场一直是中国微波炉行业最重要的市场。海关统计数据显示，2010年1～11月，中国微波炉出口总量为4856.98万台，同比增长20.83%。

　　 美的微波炉市场部负责人告诉《电器》记者，与2009年相比，2010年微波炉出口市场明显回暖，美的微波炉的出口量增长30%左右，已接近1900万台。梁红生透露：“2010年，格兰仕微波炉的出口量为1800余万台，同比增长24.6%。尽管2010年的外销市场充满挑战，但是欧美市场仍然保持了较好的发展态势。”

　　 威力是一直活跃在微波炉出口市场的品牌。2010年，威力微波炉的出口量达到230万台，同比增长50%。中山东菱威力电器有限公司总裁刘亮对出口市场的形势有着自己的分析：“2010年被称为后金融危机时代，是企业真正经受金融危机考验的一年，虽然产品价格有所上涨，但是成本上涨速度更快，工厂利润明显下降。然而，通过对客户结构和市场结构的调整，威力取得了不俗的市场业绩。” 他进一步解释说，“威力微波炉以出口欧洲市场为主，2010年开始拓展南美市场，2011年准备逐步进入北美市场。”

　　 看好三四级市场 产能不断扩张

　　 众所周知，在中国，微波炉在三四级市场的普及率远远低于一二级市场，但是这也从另一个侧面体现出市场仍存在巨大空间，企业也都瞄准了这块尚待开发的“版图”。

　　 为加速微波炉在三四级市场的普及，2009年2月19日，国务院常务会议决定进一步扩大家电下乡补贴品种，将微波炉、电磁炉两类产品纳入补贴范围。在2009年5月14日的家电下乡微波炉项目招标结果公告中，美的、格兰仕、三洋、惠而浦、LG、海尔、松下、灿坤8个品牌129个型号的产品中标。然而，从家电下乡信息管理系统2009年9月的统计数据来看，微波炉的销量仅为11758台，仅占家电下乡产品总销量的0.37%。2010年底，最新一轮家电下乡中标的微波炉品牌已经减少为5个。

　　 尽管微波炉家电下乡的销售业绩并不理想，但是微波炉企业开拓三四级市场的热情并未减退。梁红生指出，目前，农村的微波炉普及率还是个位数，拥有广阔的市场空间。“2010年，格兰仕微波炉家电下乡产品的销量为50万台。三四级市场消费者对微波炉的了解程度较低，产品的选择范围较小。为此，在不断加强对消费者的引导和宣传的同时，2011年，格兰仕将进一步推进三四级市场的网点建设工作，以专卖店为主攻方向。

　　

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　　 “美的微波炉对三四级市场的开拓十分重视。” 美的微波炉市场部负责人告诉《电器》记者，2010年，美的微波炉设置了渠道部，专门负责家电下乡工作，在三四级市场的网点开拓和建设上发挥了一定作用。他还表示，美的微波炉将进一步加强在三四级市场的推广力度。据了解，为了将渠道渗透到三四级市场，美的2011年将投资2亿元在乡镇市场再建3000家专卖店，用于微波炉等产品的推广。

　　 或许是看好微波炉市场的发展，微波炉企业产能扩张的步伐也在加快。据梁红生透露，2012年，格兰仕将把产能提高为3600万台左右，有可能采取并购和扩大生产线的方式。

　　 据美的微波电器市场部负责人介绍，美的微波炉2010年在顺德马龙投资建设的新基地，将于2011年4月全面投产。该基地的设计产能为3600万台，超过美的微波炉目前2600万台的产能。新基地将采用多项先进生产工艺，生产效率也将得到大幅提高。不仅如此，新基地将在能源利用和物流规划等方面采取措施。此外，据了解，美的在海外投资建设的白俄罗斯工厂已于2010年正式投产，产品主要供应海外市场。

　　 除了产能上的扩张，2010年，美的日用家电集团的整合对美的微波炉来说也是件大事。整合美的日用家电集团生活电器、微波电器、精品电器、环境电器、整体厨卫五大事业部国内销售职能而成立的新部门于2011年元旦正式运营。 据了解，这一整合主要是为了克服因企业规模越来越大而显现出的事业部制弊端——资源浪费、品牌缺乏聚合力、经销商资源不能共享等。“美的内部将这次整合称为‘聚变’。”美的市场部负责人形象地举例说，“集团整合后，原先一个人做的事情，会有5～10个人共同去做，像几根筷子捆在一起，将在网点建设和布局上发挥重要作用。”

　　 在行业领军企业忙着扩大产能和内部调整的同时，一些原本专攻出口市场的微波炉企业开始转战内销市场，东菱威力就是其中的代表。刘亮介绍称：“考虑到微波炉市场的特点，2011年我们计划通过电视购物和网络渠道进行销售。”他表示，东菱威力之所以选择这一渠道，主要是看重非传统渠道的发展可能性，“目前微波炉内销市场地面渠道的空间太小”。另外，东菱威力的产品将走差异化、个性化路线，以中高端产品为主。“2011年，我们将力争内销量达到30万。”

　　 能效标准实施 行业或转技术战

　　 “目前，中国微波炉产业发展较为成熟，产销规模庞大，产品的使用范围广，消耗的电量总和不容忽视。因此，微波炉能效升级意义重大。”中国标准化研究院能效标识管理中心主任助理张少君称。

　　 GB 24849-2010《家用和类似用途微波炉能效限定值及能效等级标准》于2010年12月1日起正式实施，中国市场上销售的微波炉必须达到能效5级以上要求。张少君指出，标准规定能效1级产品的效率值为62%，目前市场上仅5%的产品能达到能效1级水平，能效标准实施后，15%的产品被淘汰出局。

　　 能效标准的实施，不仅起到了规范市场的作用，更掀起了行业比拼产品节能性能和技术的浪潮。“国家能效标准的要求将不断提高，企业必须以高于标准的目标来要求自己。2012年，美的将争取把500元以上产品的能效水平提高至1级，300～500元的产品全部达到能效2级。”美的微波炉市场部负责人对《电器》记者说。梁红生也表示，格兰仕的目标是未来销售的微波炉中有80%能够达到能效1级水平。

　　

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　　 美的微波炉市场部负责人指出，既然国家对微波炉行业提出节能要求，企业就要采用更多的节能技术。变频技术是目前提高产品节能水平最主要的技术，也将是未来行业技术发展的主流。具体来说，变频技术主要是通过改变电源频率来控制不同的功率输出，使炉内火力按设定的要求连续不断地输送至食品，使食品得到全方位均匀加热。“2010年，美的共推出14款变频产品，2011年将推出更多的变频产品。”

　　 梁红生用节能、智能控制和全能烹饪概括出微波炉未来技术发展的趋势。他指出，变频技术必定会成为微波炉节能技术的重要发展方向，格兰仕将设计出更多的变频产品。

　　 对于变频技术在微波炉上的应用，也有企业持保留意见。一位微波炉企业负责人坦言：“微波炉能耗并不大，并且使用时间很短。如果使用变频电机，产品成本大幅提高，产品价格相对较高，这样对消费者来说不一定划算。”

　　 由能效标准引发的技术竞争似乎预示着，长期以来以价格战为代名词的微波炉行业，开始转向更高层次的技术战。针对这一变化，美的微波炉市场部负责人表示，现在消费者更看重微波炉的功能、技术和节能特性，对此，美的制定了以变频技术、智能化控制等高端技术为发展方向的产品策略。

　　 梁红生坦承，技术创新才是行业发展的原动力，企业的营销策略必须根据消费需求和国家政策作出相应调整。“坦白地说，以前企业营销是以成本为导向推动规模效应，现在是品牌营销时代，而品牌营销是由技术创新引领的。”

　　

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