石材企业跑马圈地：向终端市场进军(图)

　　石材行业“圈地运动”正如火如荼进行中

　　房地产 行业的圈地运动已经被最近出台的一系列政策冷冻，然而，石材行业的圈地运动正如火如荼。作为环渤海经济圈的中心及中国北方地区的门户，天津成为被圈之地，显然毫无疑问。

　　天津的宝坻、静海、武清纷纷被南方的石材大企业“占领”，如上海久久、新鹏飞、环球等。

　　在宝坻，上海久久石业有限公司与上海捷成云石有限公司等知名石材企业买下5000亩地，欲建“京津国际石材产业总部基地”。目前，一期工程已经完成，共1300多亩，福建东升石材、上海旺成石材、福建华辉石材、江苏昆山五洲石业等都已入住。

　　石材企业跑马圈地：向终端市场进军

　　在静海，原位于滨海新区的环渤海石材市场将扩建到这里，新增4300亩。福建新鹏飞将搬迁至此。

　　在武清，石材巨头环球石材 集团购置5000亩地，一个庞大而有特色的石材工业园正在筹备中。

　　业内人士分析：环球、久久、捷成、新鹏飞等知名企业的带动，将有更多的石材企业加入天津的“圈地运动”。因为北方是新的消费中心，天津是新的国际贸易枢纽。

　　石材专卖店终端市场

　　石材终端市 场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上——就是上联厂家、批发商；所谓启下——就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是""谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家""。

　　有些石材厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端市场的建设。在当今的市场上，已有许多厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的铺货率和创造店内商品占有率。

　　广东某石材企业成功建立石材专卖店，将高端客户作为其消费群主题，并逐步展开一系列石材营销模式的再次探索和创新，其独特的销售思路引来多家媒体报道，也引起中国石材工业协会领导高度重视，石材专卖店何以有如此魅力？

　　我国的石材营销目前来说基本还属于直销模式，主要体现为厂家直销和石材市场的门市店直销，门市店虽然从一定程度上来说有点类似于专卖店的模式，但是却有着根本的区别。

　　首先，门市店不规范，显得凌乱，没有统一的形象；而专卖店有VI的规范，具有统一的VI形象。

　　其次，门市店不能给消费者带来真实的直接的体验，他只是作为厂家的一个经营销售点；而专卖店可以为消费者营造气氛，让消费者体验到产品实际应用的真实感受。石材作为特殊昂贵的消费品，客户对其了解不多，可了解的途径也很少，更需要可以看到其实际的应用及其效果。这种通过展示其产品的实际应用给消费者带来的体验和感受，使消费者在感观上直接体验产品的装饰效果，在营销上我们称之为“体验营销”。

　　另外，建材行业的专卖店可以给消费者带来装饰方面的知识；而石材门市店售前无法为消费者提供常识性技术交流和正确指引，售后更谈不上服务保障，无法为消费者提供切身体会的服务，而这一点往往可以促使消费者购买的实现。

　　笔者认为：我国石材没有真正走入家装市场的关键因素在于——没有真正的石材专卖店。石材是一个特殊行业，普通消费者普遍不为熟知，当然就不可能成为普通消费者的消费品了。我想有一天石材行业会像陶瓷一样出现一个又一个的专卖店，那时候石材就会真正的走入普通百姓的家里。

　　为什么石材行业不能向陶瓷 或者涂料等行业学习，开拓更多的营销模式，像专卖店的“体验营销”——一杯咖啡，挑选石材。虽然，石材不能像陶瓷行业成为家装的主导，但是家装应该是最大的市场，如果这一部分的市场能够得到充分开发，即使只是小部分的开发，对于石材行业来说也将会是前所未有的最大的蛋糕和机遇。

　　众所周之，中国石材行业已然进入微利时代，所以，任何一次创新和探索都将为石材行业开辟一个新的“蓝海”，笔者断言：我国石材进入专卖店是大势所趋。

　　石材终端市 场

　　石材终端市场促销的内容可分为两部分：一是终端观察，二是终端支援。

　　1．终端观察。终端观察是要观察消费者在店头的购买活动、零售店员工对各品牌产品的态度以及各竞争厂家的终端市场促销活动，以便收集充分的信息，制定自己的营销对策。

　　终端观察的内容包括：

　　消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响；

　　把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买，推销员必须按照消费者的身高，把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。如以儿童为目标市杨，则应摆放在货架低层，甚至地上。也就是说，陈列高度应视目标消费者而异，以便于他们选购。

　　经常保持商品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对消费者，以维持产品的价值。

　　陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。

　　2．POP广告。商品销路与POP广告关系密切，因为POP广告会制造出良好的店内气氛。并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。推销员如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。因此如果推销员具备POP广告方面的知识，就会在拜访零售商时，对零售商提供建议，并给予实际的帮助，这是一种很好的销售支援。

　　POP广告即购买现场广告（POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP广告被人们喻为""第二推销员""。

　　POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用：

　　对消费者来说，POP广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性；告知顾客商品的使用方法；消费者在对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买；帮助消费者选择商品等。

　　对零售商来说，POP广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额；制造出轻松愉快的销售气氛；代替店员说明商品特性、使用方法等。

　　对厂家而言，POP广告可以告知顾客新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲;吸引消费者的注意力；使经销商产生兴趣；强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以充分利用POP广告的媒体特性。

　　POP广告可分为：

　　（1）店头POP广告：置于店头的POP广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等；

　　（2）天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊牌广告物等；

　　（3）地面POP广告：从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与销售机能；

　　（4）柜台POP广告；

　　（5）壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报板、告示牌、装饰等；

　　（6）陈列架POP广告：附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡等。

　　由POP广告可以看出零售店经营者的态度。有的零售店做了许多的POP广告，店内显得朝气蓬勃；相反，有一些商店根本就看不见POP广告，店内也显得死气沉沉。可口可乐公司提出店头活性化原则，即通过展示、陈列、POP广告，使得商店充满吸引人的魅力。

　　3．开展现场促销活动。在销售现场开展促销活动是终端市场促销的重要内容。今天我们一走进商场，到处可以看到各个厂家在热热闹闹地开展各种各样的促销活动：如示范、咨询、现场表演、免费品尝等等。

　　武汉一家糖果厂家在节假日派员上柜台，跟营业员一起参与销售，只不过他们更关心自己产品的销售。推销员拿出自己厂生产的糖果，请顾客尝一尝，结果就吸了引更多的顾客来购买。

　　4．赢得营业员的支持。企业要把营业员视为企业的""第一顾客""，让营业员在了解产品、了解企业的基础上，对产品、企业和推销员抱有好感。这样，营业员就会积极地向消费者推荐本企业的产品。

　　商店货架上的商品琳琅满目，新产品层出不穷，并且产品的技术含量越来越高，普通消费者已经很难凭自己的经验和知识对商品的好坏、质量的优劣做出判断。在购买现场，顾客很自然地将营业员看成是这方面的专家。在顾客面对众多的商品犹豫不决时，营业员的一两句评价、一句简单的提示和介绍，就可能对顾客的购买有决定性的影响。

　　推销员要把一部分精力放到对营业员的促销上。推销员要以""四可""标准，即""可亲、可信、可交、可爱""，与营业员进行交往，做营业员生意之外的朋友。同时，企业也要对营业员进行产品知识培训，让营业员熟悉和了解本企业及产品，获得对企业的好感，特别是要了解本企业产品的优点，以便能熟练地向消费者推荐。

　　了解竞争厂家（或零售店）的活动，对零售店与消费者的影响；

　　观察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。

　　总之，凡是与消费者购买行动及零售店运作有关的信息，都应包括在终端观察的范围内。

　　2．终端支援。终端支援包括店外支援和店内支援。

　　（1）店外支援。是指厂家提供给零售店员工的各种信息资料，如：消费者资料、商圈动态资料、商品信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；金钱上的奖励，如业绩竞赛、销售奖金等，以提高零售店的经营效率。

　　（2）店内支援。内容包括：

　　商品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。

　　POP广告。广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。

　　现场促销活动。折扣、减价、赠送、现场示范等。

　　终端市场促销的方法

　　1．商品化工作：陈列与展示。所谓商品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的""产品""，转化为具有魅力的""商品""让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使他们购买。简单地讲就是：

　　工厂生产出来的产品＋在销售现场增添诱人魅力=吸引顾客购买

　　生产厂家的产品在卖给零售商后，推销员的责任就是如何协助客户再次卖出""我们""的产品。商品陈列就是吸引消费者、创造购买欲望的手段。厂家生产出来的""产品""，通过商店的展示与陈列，转化为具有附加价值及魅力的""商品""从而促进产品销售。

　　商品展示、陈列包括两个重点：一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列应注意六大要点：

　　（1）充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化阶段，稍不留意，就会被竟争对手挤进。

　　（2）陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。

　　（3）系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。

　　（4）争取人潮较多的陈列位置。在售点，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争取最好的陈列空间。