大自然与圣象 地板业金字塔尖的“巅峰之战”(图)

　　今年4月，地产调控力度空前加大，下半年地产业的走势趋紧。与地产紧密相关的下游产业家居行业将不可避免的受到影响。在地板行业，为了占据更大的市场份额，成为强势品牌，排名靠前的大品牌每年都出招洗牌，今年的情况可想而知将更加激烈。谁先筹划，谁将抢夺市场的第一杯羹。在地板业界排名最靠前的两大品牌——大自然地板 和圣象地板 ，再次双双出招，而招法却罕见的一致，他们如此默契地分别与两大家电巨鳄联合，是狭路相逢的明争暗斗？还是试图合力开创一个大家居合作、跨行业资源整合的新概念，打造一种全新的跨界整合营销模式？我们不得而知。

　　“大圣”娶亲

　　2010年7月中旬，几乎在同一时间段，地板界迎来“双喜临门”。在圣象牵手长虹推出“消费者联合互惠计划”，大自然地板联合海尔，以“零碳生活、健康中国”为宗旨，共同打造了“大自然-海尔绿色惠享计划”。追究这两场轰动家电、家居两大行业的联姻背后，圣象是因新产品要“出闺”，而同是行业先驱的大自然地板则是与海尔电器因共同的“革命理想”———绿色低碳走到了一起。而同是“买地板送电视 ”，大自然地板董事长佘学彬就表示：海尔彩电的低碳理念和先进产品均与大自然地板推行的绿色环保品牌与零碳产品有着极高的契合度，都是健康生活的必须品，此次活动宗旨在于以实实在在的优惠，普及健康生活理念。

大自然与圣象 地板业金字塔尖的“巅峰之战”

　　有别于以前的买赠，这次两大地板品牌赠送的都是大宗家电，完全革新了之前的小赠品概念。此次“大圣”联姻，不仅门当户对，而且消费者得到了更大的实惠。客户张先生感慨：“一般整凶点也就等于个六七折，这次直省了3000多买电视的钱，买的健康地板 ，送的液晶电视，从来没有如此划算！”

　　巅峰论剑

　　家电和家居业的联盟在国内尚属首次，尽管一站式消费、大家居整合已经喊了多年，但真正突破家居或家电行业壁垒的深度联盟还很少。加上家居和家电行业都是市场化程度极高的行业，各大品牌对市场份额争夺尤其激烈。此次大自然地板与圣象通过各自联盟的互惠力度极大，抢夺各自在行业的市场分额，这是毋庸置疑的。虽然是互相竞争，但由于两家在地板行业的领头示范效应，这种模式必将成为业界的焦点，还可能引来众多效仿者，向他们看齐。这反过来又会促成两家对市场份额的统治力，因为他们总是处于主动和先机的状态。

　　目前的地板行业在遭遇原材料稀缺，和木材的涨价后，似乎被迫到了重新整合的阶段。不少实木厂家开始纷纷转型做强化、做实木复合，与此同时实木地板的贵族化趋势也逐渐明显，实木复合、强化的市场因为厂家的蜂拥而至也使得竞争趋于白热化，把本来就微弱的利润变得更加微薄，两家龙头企业此举给了不少中小企业当头一棒。笔者就此问题采访了一些中小企业，不少企业表示，强化地板的利润比较薄，两家龙头企业实力殷实，营销渠道广，如此大力度的促销不是中小企业的游戏。据业内人士透露，为了提升竞争力，在行业塔尖互相博弈的大自然与圣象今年都通过技术改造新增产能达到2000万平方米以上，是去年全国地板总销量的10%强。巨大产能背后也意味着巨大的销售压力。巨大的新增产能量必须找到新的出路，而联盟正好可以整合双方的营销资源、渠道、优势，大大提升出货量，消化产能。

　　众说纷纭

　　由于长期以来的无差异化营销盛行，大自然与圣象的“高端论剑”犹如一石激起千层浪，在业界引发了诸多评论。有大部分人看好：认为圣象与长虹结成异业联盟、大自然牵手海尔，短短一个月的时间，地板和家电的关系突飞猛进，消费者们见证了两场盛大的“婚礼”，获得了不小的实惠，营销人也见证了大手笔的跨界营销；也有少部分人认为不合时宜：“买地板赠彩电”作为一种终端联合促销推广方式，终端实践并不看好，且这么知名的品牌和产品居然沦为了别人的赠品，看来彩电行业确实是不景气了。还有人认为这是即时性的营销行为：两个大厂商此番的作为的确给不少中小企业带来不小的冲击，但是也有不少大厂商告诉笔者，这种模式利润微薄，应该不会形成一个“合作典范”，理性的大厂商不会跟风行事，中小企业更是没有能力去跟这股风，所以很可能这就是一阵疾风，过了就算了。

　　关于“大圣之争”，我们还不能过早的下结论。但笔者认为，虽然营销的变革面临风险和挑战，然而只要是这种变化与革新，确实能整合资源，提升品牌，并且也能为消费者带来更多的利益，那么我们还是愿意乐见其成。