墙企调整品牌战略 决战“金九银十”(图)

　　墙企重内功修炼 备战“金九银十”

　　每年进入九月，按照人们的消费心理，在花钱、投资方面心情有所冲动，家庭消费明显增加，上游地产业多数楼盘都会选在此时开盘，因此，“金九银十” 已经成了建材家居企业们形容每年一度销售旺季的通用语。

　　而七八月份正如黎明来临前的黑暗，但我们却不能仅限于静静等待，休养生息、稍作调整、片刻的"小憩"等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。几乎所有的营销人士都认为，淡季正是企业拉开与竞争对手差距的关键时期，企业更应该在此时“厉兵秣马”，以备战随后而至的“金九银十”。

　　调整品牌 战略　

　　淡季正是厂家品牌战略调整、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。从某种意义上讲，谁能有效地利用市场淡季，调整品牌战略，谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机，占据主动。

　　墙企调整品牌战略 决战“金九银十”

　　有这么一个案例：在电器行业逐渐步向成熟、市场细分及竞争加剧的情况下，美的公司付出了3年销量未提升的代价，认真研究企业与品牌的发展战略，通过“研透品牌形象的提升策略，强有力的对外宣传、传播、公关活动的策略与执行，理顺销售渠道，完善营销体制，服务终端，务实主动”等几大方面的努力，稳健地活下来了；而浮躁的科龙电器，却一直死缠着短期销量，埋头苦于应付解决供、产、销这一绷得紧紧的资金链，没意识到市场的变化终于遭遇被重组的强烈地震。

　　所以，产品品牌效用是厂家决胜市场的“利器”，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，有针对性地进行品牌推广、调整和优化配置资源，争取在旺季到来时使销售有重大突破。

　　首先，点面结合，主次分明。将总部层面推广与各个区域市场点推广的有机结合起来，“总部推广”为主，是整个品牌推广的主力军，它可以有效带动各区域品牌效应。此时，品牌总部层面的全国推广应在原有基础进一步加深。在维护行业宣传的基础上，更应做好经销商市场推广、促销宣传等指导性及支持性工作，加强针对终端市场及全国消费者的宣传，如果说“总部推广”是“车头”，那么“区域推广”则是品牌推广的“节节车身”。品牌总部在做好全国性的品牌推广的同时，应调动经销商区域推广的积极性，支持、指导、监督好经销商的区域宣传及促销宣传工作。围绕以上“车头带动车身”的拉动方向标，进一步系统化、模式化全国宣传推广品牌，成就区域大品牌乃至全国知名品牌。

　　其次，合理选择平台，寻求价值最大化。在费用有限的情况下，墙纸 企业更需要侧重推广平台的合理选择。一般而言，覆盖面广、针对性强、费用合理的行业平台、全国平台都是墙企理想选择。例如，行业性DM报刊杂志及家居门户网站等。与电视、报纸等大众传媒相比，行业媒体在保证品牌宣传持续的曝光率的同时，更能有效减低成本，实现宣传价值最大化。

　　第三，筹备宣传物料。总体来说，宣传物料从属于企业宣传促销工作，是企业宣传推广组合的一部分，与其它宣传方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比具有更加灵活机动，投入可大可小，范围可窄可广，信息传递更直接等特点，是较为普适性的一种宣传促销手段。例如经销商运营手册，产品画册，导购辅助的相关软件，各种促销小赠品等。

　　其一要明确宣传物料在整体组合中的功能，即其担负的宣传任务是什么（宣传的对象是谁、宣传的范围多宽、宣传内容是什么）；其二在整体宣传预算的基础上划定物料预算。

　　优化产品结构

　　销售淡季，是营销人员梳理和整合区域内产品的最佳时机。因为淡季销售相对平稳和舒缓，因此，适度调整产品布局和结构，对市场销量不会带来太大的影响。淡季整合和推广产品包括如下几个方面的内容：

　　第一，研发新产品。在销售淡季，很多小厂家往往刀枪入库，马放南山，基本上处于停止生产状态，这个时候推广新产品，往往会因为竞争对手少，容易切入和溶势、造势。同时，新产品推出后，因为新，所以会给业务员以及经销商新的感觉，新的动力，最终给市场带来新的增长点，让整体销量上升。比如，统一企业在上市茶饮料和果汁饮料时，都选淡季时机切入市场。在饮料品牌 导入期，上市时间常常在三、四月份，统一把上市定在十月份，是考虑到竞争品牌经历了旺季的拼杀，大多已经鸣金收兵，十月份切入市场，可避过锋芒而“攻敌所不守”，在展开营销攻势之时，大有“如过无人之地”的感觉，淡季往往是竞争对手懈怠的时候，此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。反过来，如果选在三、四月份，大多厂商开始启动市场，新上市的产品很容易在众多成熟品牌的激烈竞争中被埋没。

　　第二，淘汰老产品。一些不盈利而老化的“瘦狗”产品，基本上属于企业的“鸡肋”产品了，“食之无味，弃之可惜”，但由于它占有一定的市场份额，在销售旺季一片热销的大好形势下，往往对其不敢贸然下手，而在销售淡季利用新产品上市的大好时机对其“杀戮”却很合时宜，通过推广新产品，替换老产品，新老产品能够有一个很好的过渡和衔接。整合和推广产品，重在推广，通过新产品上市和大力度推广，能够减缓淡季时的“销售视觉疲劳”，从而激发渠道活力，让市场动起来。

　　升级终端形象

　　可以这样说，我们的一切策划和营销最后都是为终端服务的，一切的宣传和促销都是为了把消费者逼进终端。终端就是销售的“平台”，终端的销售才是真正的销售。只有密集的广告，没有密集的网点，就会造成人力、物力、财力、智力的大量浪费，也不可能实现销量的连年翻番，实现千万目标就是一句空话。因此，放弃终端，就是放弃销量、放弃阵地、放弃市场、放弃发展。 一个好的终端形象则是品牌强有力的展示，试想一下，一个形象邋遢，设计落后，摆设陈旧的墙纸 门店，有多少消费者愿意光顾呢？

　　组织系统培训

　　作为厂家及销售经理，利用淡季做培训，也是潜移默化助长市场销量的有效手段，在旺季时，客户及其业务员往往疲于产品配送、收款等，但淡季，作为他们却可以有大把大把的时间来利用，因此，利用淡季，可以组织系列针对性比较强的培训活动，来给经销商以及业务员，包括经销商的业务员洗洗脑，“充充电”，培训是作为厂家可以给予经销商以及业务员的最好的福利。淡季可以组织的培训包括：

　　1、对业务员培训。利用淡季，可以申请公司对辖区内的业务员、促销员进行有关营销技能、管理技巧、心态调整等方面的培训，作为销售经理也要担纲主讲，善于以会代训。磨刀不误砍柴工，通过培训以及营销团队素质的提升，可以提升营销人员的操作技能，促使市场整体销量的提升。

　　2、对经销商培训。厂商一心，其利断金。“上下同欲者胜”。通过淡季培训经销商，可以让经销商了解厂家的战略意图，掌握市场管理、人员管理、库存管理、资金管理技巧，特别是要提升其核算能力、盈利能力，启发经销商善于找到淡季销售的增长点和亮点，促使厂商能够协同发展。

　　3、对终端导购人员进行培训。淡季销售，终端导购非常关键，因为他们是厂商战略战术的执行者，产品的销售要靠他们来完成，因此，培训终端导购员对于厂家和销售经理来说，也算是对淡季市场的一种战略投资，比如，对他们，可以培训如何铺货、理货、如何推荐新产品、如何多卖盈利产品等实用的技巧和方法，通过提高经销商业务人员操作技能，可以促使他们在销售淡季，也能够信心百倍地进行市场推广，做好点点滴滴日常工作。

　　加强售后服务

　　在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为市场营销的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者心智的好的售后服务有助于企业腾飞重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

　　售后服务作为顾客提出来的要求，厂家或商家做的好坏程度将与顾客的满意程度成正比的关系。售后服务做的好，若能达到顾客提出的要求，顾客的满意度自然会不断提高；反之售后服务工作做的不好或者没有去做，顾客的满意度就会降低，甚至产生极端的不满意。

　　顾客满意后通常会持续购买自己满意的产品，进行口碑宣传等积极方式进行传播，对提高产品的市场占有率和品牌 的美誉度起到强而有力的作用。若顾客因服务不满意，据实证研究结果表明：96%的消费者遇到服务不周到的情况是不会投诉的，但90%的不满意消费者是不会再购买该公司的产品和服务，或将他们的经历告诉至少另外9个人，13%有过不满意经历的消费者会将他们的经历告诉20个人以上。

　　对于家居建材行业，售后服务至关重要！在淡季企业如能通过完善的售后服务获得客户较高满意度，形成良好口碑传播效应，则能为“金九银十”争取更多的意向客户。例如，开展感恩回馈等活动，圈定一部分老用户，免费上门维护、赠送代金券等（由于代金券只能用于购买该品牌产品，不兑现，则客户很可能会把代金券赠送给身边朋友，并以亲身经历向其推荐该品牌）。

　　例如，一家墙纸 企业他们的做法是连续做服务上的深度挖掘，让售后工人跟销售人员一起上门，工人做产品的维护、调整，销售跟客户做深度沟通，比如使用的舒适程度、便利程度以及一些意见建议，收集反馈资料，哪些要改进，哪些要加强，因此，他们得到的客户反馈非常好，特别是这样一来客户的认知度是和别的品牌不一样的。

　　制定下半年战略规划

　　正如一个英明的将军从来不会打没有准备的仗，一个成功的企业也必须有着清晰、完整的市场规划。经过上半年的市场运作，淡季让企业有更多的空间来总结和思考，根据市场现状和趋势调整既定战略，详细规划下半年企业运作。首先，要对上半年的销售工作进行总结和分析，找出市场运作的不足，销售网点的空白，进行有针对性的调整、补充；其次，根据市场状态，制定“金九银十”具体销售方案，销售目标，促销活动等。

　　抓住市场销售的淡季，苦练内功！我们有理由相信，那些在旺季来临之前，就开始厉兵秣马、蓄势待发的商家和厂家一定会在“金九银十”傲视群雄，独领风骚。