流通成本高 建材地板品牌展开网销战

　　流通现状

　　流通成本高，建材 产品通过网销降低运营成本

　　成霖高宝股份中国卫厨事业部总经理陈宗云表示，网上销售将成为建材品牌的一个重要销售渠道，不管品牌是否愿意都不能改变这一潮流，因为建材特别是卫浴行业的流通费用越来越高，而网络销售将成为节约流通成本的有力手段。

　　他指出，一个城市以前也许有2个市场就够了，而现在会有20个市场，但“蛋糕”还是就那么大，消费者还是那么多，2个市场也许就能做得很好，而20个市场就会分成很多块了。此外，店租节节上升，装修也一个比一个豪华，以前一次装修还能维持两三年，而现在大多维持一年时间，这些大量装修的钱最终的出路是转嫁给消费者，因为羊毛永远出在羊身上。
　
　　他表示，现在卫浴行业让消费者承受了不该承受的一些价格，其实，卫浴产品的价格本来没有这么高，但那些家居建材大卖场，对品牌来说不进驻怕吃亏，进驻了很多销售得又不好，产生的费用就只有转移，而转移的最终受害者还是消费者。如果是网上销售，运营成本就要低很多，对消费者来说这是个好事情。不过，买建材毕竟不同于买鞋、买衣服那么简单，建材品牌的网上销售可以采用实体店体验、感受，网上购买的方式。

　　网销模式

　　开网上商城

　　网上销售的建材产品越来越多，不过以往并不是由品牌自己来操作，更多的是一种个人小打小闹式的操作，比如淘宝网上小店。但当网上消费成为一种生活方式时，一些建材大品牌坐不住了，开始涉足网上销售领域。

　　鹰卫浴和奥特朗是走得比较前的品牌，它们均有自己的网上超市，消费者可以直接在上面浏览产品、购买产品。2007年就涉足网上团购业务的鹰卫浴，现在其网络销售的份额占到了整体销售份额的15%，且每年的增长高达30%，增长速度远远高于传统渠道。看好网购的巨大潜力，奥特朗去年开始做网上商城，虽然成绩并不像预想中的那么理想，但已搭建起了整体的框架及网购的思路。

　　线上看货，线下购买

　　建材行业的另两大品牌大自然地板 和成霖高宝均看好网上销售的发展，并开始了行动。去年年底，大自然推出的创意地板 就采用了可以在线上下单定做的方式。不过，基于产品本身的特点，如图片与实物易存在差异、建材的颜色和材质难以确定等，大自然地板 和成霖高宝均认为现阶段线上线下相结合的模式是最合适的，就是网上做产品推荐，消费者可以在网上看产品，然后到当地的实体店下单购买的模式，品牌单独开网上商城还为时过早。

　　据了解，即便是网络销售经营得相当不错的鹰卫浴，其现在采用的也仍是线上线下销售相结合的方式，而非截然分开这两种渠道。

　　与网站合作团购

　　和网站合作开展团购业务，这是近几年建材特别是陶瓷行业的一大销售渠道，有的品牌甚至成立了团购部。它跟以上两种形式的不同之处在于：它借助了网络的力量，但并不是品牌自己来做，而是和其它网站合作完成。这种方式现在满天飞，但在消费者中的口碑并不是很好，因为鱼龙混杂，很多品牌也没有把它当做重要渠道去优化，相应地带给消费者的并不意味着便利与实惠。

　　网销特点

　　避免价格混乱，线上、线下销售不同产品

　　建材品牌来做网上销售，可以回避消费者对产品品质的疑虑，但低价是所有人对网购的一大期望，建材产品也不例外。在这种情况下，如果品牌在网上销售的产品跟实体店的价格相差较大，势必会造成混乱。对此，品牌的处理方法是，不同渠道卖不同的产品。

　　广州宏灏建材 有限公司总经理、鹰卫浴代理商杨立雄表示，网上卖个性化、年轻化的产品，传统渠道卖得好的产品就不在网上卖。而小部分线上与线下雷同的产品，网上的价格比传统渠道低一些。奥特朗则一开始就采用了专供网络销售的产品模式，网上销售的商品品类、款式跟实体店的均不一样，以此来避免价格混乱问题。

　　

　　做网销产品实体店，专供消费者体验线上产品

　　刚刚试水网销的大自然地板总经理王卫东表示，简单地把线下产品搬到线上是不行的，大自然现在的思路是，配合网络销售的渠道专门做一家实体店，店里的产品均是网店上的，以此让顾客在线下对商品有一个切实的认识与感受。现已计划在广州做一个网络产品的专卖店，在新的旗舰店里已规划了一个网络产品专区，而不管是店还是专区，那里卖的产品是直接跟网络对接的。

　　网销核心

　　强大的物流配送、完善的售后服务是重中之重

　　鹰卫浴代理商杨立雄表示，物流是网销的一大核心，如果没有强大的物流配送能力，品牌来做网销是行不通的。而网销的服务不到位的话，受的打击则将是致命的。只有这两点都有了把握，品牌的网销才能做起来。现在，鹰卫浴网上的售后服务实行区域化管理，直接划到对应区域的实体店服务范围内，享有与线下购买产品一样的服务，如安装、保修年限等。杨立雄认为，在保证物流与售后服务做好的前提下，网络对整个销售的促进作用是巨大的。

　　大自然地板 广州总经理王卫东亦表示，网销也要和实体店一样有统一配送、安装服务，大自然地板 在全国的300多家专卖实体店可以从物流和服务上有力支撑网上销售。另外，他指出建材 网销存在的一个困难是，网上图片和实物有差别，虽然现在这个差别越来越小，但更多的消费者还是习惯于实实在在感受后才会购买。

　　网销瓶颈

　　产品品类少、量小制约建材网销

　　据了解，去年就开始做网上销售的奥特朗在产品的品类、款式上都刻意与实体店不一样，以此保证产品在价格上没有冲突，但销售成绩却一般。究其原因，一是在于现在网上销售的量还不是很大，难以实现规模化生产;二是现在网上销售的产品品类不多，选择较少。这两点又反过来跟网销的整体情况环环相扣，量上去了，品类就可以多起来，就具有规模效应。

　　鹰卫浴相关负责人亦表示，当网购的量达到一定要求后，产品的价格将会进一步降下来，品类也会越来越多，把网络真正做成品牌销售的第二条途径。

　　网购建材注意事项

　　1、要以建材品牌自己开办的网上商城为第一选择。淘宝上五钻级别的小店固然有一定的可信度，不过，对属于耐用消费品的建材来说，如果有品牌自己经营的网上商城的话，建议还是在这样的店里购物比较好。因为建材的消费涉及到安装、维修、售后等一系列问题，而有的产品也许会在使用两三年后才会出现问题，这时找厂家帮忙解决问题就显得非常重要了。

　　2、不买价格最低的。如果不是品牌开的网店，建议不要买网上价格最低的建材产品。比如在淘宝网店不需要铺租、装修费用，再加上人工费用以及售后服务等，产品价格比品牌卖的低15%-22%算正常，如果超出这个区间的话，还是不买为好。

　　3、建材类商品对质量和服务要求较高，有些产品最好不要在没提供相关服务的网店买，比如涂料，其属于半成品，还要经过涂刷才能体现出产品的好坏;还有如果是需要调色的涂料，更不建议网购，因为你还要自己掏钱到当地的实体店里调色。